Los presupuestos publicitarios se corrieron (y siguen corriendo) tan vertiginosamente al mundo virtual que trasladaron en su mudanza el viejo apotegma de John Wanamaker, magnate de los grandes almacenes en los Estados Unidos a principios del siglo pasado: “sé con certeza que la mitad del dinero que gasto en publicidad y promoción va a la basura. El problema es que no sé qué mitad es…”.
Hoy por hoy, hay herramientas para saberlo, pero aún así la gente de comScore muestra lecciones que aún no todos aprendieron, a saber:
- Los clicks en un anuncio son -en el mejor de los casos- una métrica incompleta y -en el peor- engañosa.
- El targeting, remarketing y la medición basada en cookies (tan en boga hoy en día) puede llevar a ejecutar una campaña de forma incorrecta.
- El tráfico no humano es creciente y ensucia las métricas mal tomadas.
- La seguridad de marca es crucial en una campaña: qué línea aérea quiere salir junto a un nota de un accidente de aviones (¡y pasa todo el tiempo!)
- Los medios premium y las alianzas de marca mejoran notablemente los rendimientos de cualquier campaña.
“Está medido y recontramedido -nos explica Christensen-: no hay correlación significativa entre los clicks en un banner (el famoso CTR) y el incremento de ventas”.
Entre las conclusiones que saca comScore en su trabajo Lecciones Aprendidas en Publicidad Digital, se explica claramente que sí importa (y mucho) que los banners aparezca en páginas con contenido original: 43% de los usuarios expuestos a anuncios en esos sitios incrementó la visita a las webs de los anunciantes.
Si ya vas viendo que poner presupuestos en redes de anuncios no es lo mejor para tu marca, acá va otro dato para los enamorados de las cookies (información que los sistemas toman de la navegación previa del usuarios): 29% de los latinoamericanos online borran sus cookies mensualmente. Si a eso sumamos que los usuarios comparten -sobre todo en la región- dispositivos y navegadores, comScore sostiene que una medición de campañas basado en cookies puede sobreestimar la cifra real de visitantes únicos mensuales hasta 2,4 veces.
Hay un tridente que ataca los resultados de una campaña online y puede perjudicar una marca:
- la visibilidad del anuncio (se cuenta sólo cuando el 50% del banner se mostró por al menos a un usuario durante un segundo).
- la seguridad de marca, es decir, evitar exponer la marca en contextos inconvenientes o -directamente- contraproducentes.
- el tráfico no humano, es decir, las transacciones automatizadas que pueden ser difíciles de reconocer y “embarran” las métricas de una campaña.
Aunque todos creen saber mucho del tema, Christensen explica: “hay anunciantes que pagan demasiado por impresiones de baja calidad con un índice pobre de anuncios vistos y otros que pagan muy poco por impresiones de alta calidad y alta visibilidad”.
Una de las fortalezas de comScore es su panel de 2 millones de personas que verifica y valida herramientas tecnológicas muy potentes pero no humanas.
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