“El presidente tiene una imagen positiva del 12%”, “un 55% de los argentinos está de acuerdo con la legalización del cannabis”, “7 de cada 10 empresas dicen tener dificultades para encontrar mano de obra calificada”.
En los medios -y en las redes-, encontramos frases como estas a diario. Y es entendible: las encuestas nos permiten “estructurar” la opinión de grandes masas de personas, y ponerlas en “números” que aparentan ser fáciles de entender. Pero, ¿cómo saber cuándo estos datos son de fiar?
Para repasar algunos de los fundamentos en los que se basan estos relevamientos hablamos con Gonzalo Roqué, CEO de la consultora ROQUÉ Marketing Insights. A continuación, 4 conceptos básicos para que no te vendan pescado podrido.
1. Los paneles: ¿el futuro o un escollo más?
En primer lugar, Roqué destaca una nueva tendencia en los estudios de mercado: el uso de las encuestas realizadas a través de internet:
“Desde hace algunos años empieza a imponerse el uso de paneles de encuestados; es una modalidad que viene creciendo muchísimo gracias a internet”, cuenta el consultor, y agrega: “Le permite a los encuestadores acceder a grandes volúmenes de personas de manera muy rápida; en el mundo de habla hispana, los más grandes llegan a juntar hasta cerca de 180.000 individuos. Y en algunos casos, pueden reducir los costos de la investigación hasta en un 70%”.
Normalmente este tipo de paneles se constituyen por personas que acceden a formar parte de relevamientos de manera voluntaria. A cambio de su tiempo, los organizadores suelen ofrecer premios a modo de incentivo, a través de un sistema de puntos por participación.
Más allá de los beneficios mencionados, Roqué resalta que esta nueva metodología no cuenta con el elemento de la “aleatoriedad”, dado que son los encuestados (y no el encuestador) quienes deciden si participar o no.
Esto hace que no entren dentro de la categoría de encuestas probabilísticas tradicionales, por lo que se hace muy difícil calcular su error muestral.
2. El mapa de ruta: la ficha técnica
“Para que los lectores puedan hacer una buena lectura de cualquier encuesta probabilística, es necesario que lean la ficha técnica”, sostiene Roqué. El especialista explica que, en este apartado es donde están todas las especificidades sobre cómo se realizó un estudio determinado.
Allí deben incluirse detalles como el tamaño de la población encuestada (cuántas personas fueron consultadas); la composición de dicho grupo (detalles sobre el grupo etario al que pertenecen, género, etc.); el modelo probabilístico a usar y el error muestral, entre otras cosas.
Sobre este último aspecto, Roqué destaca que “siempre que hablamos de estudios probabilísticos, tenemos que saber que nos vamos a equivocar. Lo importante, para que el relevamiento tenga sentido, es saber cuál es el tamaño de ese error”.
Roqué aclara que todas las decisiones del encuestador deben estar plasmadas en esta ficha, y destaca que esas elecciones tendrán un impacto en el resultado final.
En ese sentido, ejemplifica: “Supongamos que decido hacer una entrevista de manera telefónica en vez de presencial. ¿Voy a hacerla a números fijos, o a través de celulares? Si opto por la primera opción, tengo que considerar que lo más probable es que excluya a una gran cantidad de jóvenes, porque la mayoría de ellos ya no tienen teléfonos fijos”.
3. Para muestra, ¿basta un botón?
Como regla general, el consultor remarca que “mientras más grande sea la muestra del estudio, mejor”. Pero también advierte que rara vez se cuentan con los recursos necesarios para aplicar esta premisa al pie de la letra.
En ese sentido, aclara que para relevamientos de alcance nacional “entre 1.500 y 2.000 puede alcanzar”, aunque resalta que este número es una generalidad, y que siempre está condicionado por el objetivo del estudio.
4. Distribución geográfica (y el problema de la asimetría poblacional en Argentina)
Según Roqué, la mayoría de las encuestas que dicen realizarse a nivel nacional, suelen centrarse en las ciudades más grandes del país, lo cual puede ser un problema.
“Es importante que las publicaciones y los medios hagan estas aclaraciones, porque en muchos casos quedan descartadas las localidades más chicas. Esto se puede radarizar, pero no siempre ocurre. En ese sentido, es importante entender que en estos casos no estamos hablando de algo que ocurre ‘a nivel país’, sino en las principales ciudades del país”, resume el experto.