Claves para gestionar la crisis de las empresas (en tiempos de pandemia)

Carina Marques Bertinatti / Universidad Siglo 21

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En líneas generales, las empresas del mundo han perdido ventas por alrededor del 30% por la pandemia. Ese es solo un síntoma y algunos rubros han sido mucho más golpeados que otros. Los especialistas de la administración de empresas hoy ponen sus ojos en la gestión de estas crisis corporativas. Carina Marques Bertinatti* dirige el MBA de la Universidad Siglo 21 y puntea algunas claves para sortear la tormenta.

InfoNegocios: La pandemia ha puesto patas arriba a las empresas en el mundo, ¿cómo es el escenario actual de la administración de empresas a nivel global y los principales temas en torno a los cuales gira el debate hoy? 

Carina Marques Bertinatti: En un estudio muy reciente publicado por el Banco Mundial realizado en más de 120.000 empresas de más de 60 países (entre octubre de 2020 y enero 2021), se intenta dar cuenta de cómo la pandemia afecta a las empresas en todo el mundo, o más bien, cómo está afectando, porque lamentablemente se trata de una película que aún no ha terminado. Entre las cuestiones más salientes de esta investigación surge, en primer lugar que, a un año de haber iniciado la pandemia, casi la totalidad de las empresas se ha visto afectada por el COVID en su desempeño, de una u otra manera, pero sin embargo, el impacto ha sido muy variable, aún intra sectorialmente y dentro de un mismo país.

IN: En líneas generales, ¿las ventas cayeron?

CMB: En promedio, la caída de las ventas fue del 27%. Pero obviamente que este valor promedio esconde realidades muy diversas, ya que por ejemplo una cuarta parte de las empresas experimentó una caída en la mitad de sus ventas y ni hablar en sectores tan castigados como el entretenimiento y el turismo y hotelería en los cuales estos indicadores son aún más devastadores. Pero en materia laboral, las empresas han intentado mantener la estabilidad de sus trabajadores (solo el 11% despidió personal), pero en la mayoría de ellas se hicieron ajustes en esta materia tales como recortes salariales, disminuciones de la jornada laboral y licencias pagas o sin goce de sueldo.

IN: Imagino que muchas habrán acelerado sus procesos de transformación digital, las que tenían la espalda para hacerlo, ¿no?

CMB: El estudio también relevó, y esto al menos a mí me resulta llamativo, que pocas empresas están adoptando soluciones digitales e invirtiendo en ellas, lo cual es aún más evidente y crítico en los países más pobres y en las empresas más pequeñas. En términos generales, el 34% de las empresas incrementó el uso de plataformas digitales, internet y medios sociales, y el 17% invirtió en nuevos equipos, programas y plataformas digitales. Y otro dato que resulta como mínimo doloroso es que contrariamente a lo que indicaría la razón, en los países más pobres y en las empresas más pequeñas es donde el apoyo de los gobiernos ha sido más escaso. En dichos países, solo una de cada diez empresas recibió apoyo y uno de los obstáculos ha sido la falta de información para acceder a la asistencia gubernamental. 

En algunas empresas, las gerencias han sido más ingeniosas para buscar nuevas fuentes de ingresos o reinventar sus negocios, por ejemplo, trasladaron sus ventas a Internet o comenzaron a ofrecer productos diferentes, y en el caso de los exportadores, algunos cambiaron un conjunto de clientes por otro. Pero sin dudas, el impacto de la pandemia se muestra hasta el momento como bastante desigual entre las empresas, sectores y países.

IN: ¿Y la Administración de Empresas como disciplina hoy está abocada a gestionar estos temas?

CMB: Exactamente. En mi opinión los tópicos de mayor relevancia en la disciplina pasan actualmente por la gestión de crisis orientada a la recuperación pasando por la necesidad de innovar y reinventarse por parte de las empresas en un marco de lo que algunos denominan el modelo de la administración colaborativa.

IN: ¿Qué es y por qué cobra tanta relevancia por estos días el enfoque colaborativo de la administración?

CMB: Sencillamente porque en una crisis, es fundamental poder entender el impacto que la incertidumbre tiene en los diferentes actores que intervienen en una organización, dentro y fuera de ella. Claramente la pandemia que nos atraviesa propicia un resurgimiento de la temática y lleva a los administradores de empresas a implementar modelos que propicien acercamientos y participación activa por parte de los diferentes stakeholders (o actores involucrados), mediante diferentes formatos (asociaciones, redes, plataformas de colaboración, etc.) que garanticen de alguna manera la permanencia en el mercado y el sostenimiento de la productividad empresarial. Sin duda, la tecnología facilita enormemente la apertura e implementación de estos espacios de conocimiento e inteligencia colectiva entre diferentes actores vinculados a la gestión empresaria, y se convierte en una suerte de “potenciador de la colaboración”, tal como expresa Villareal.

IN: Como te escuchamos decir en otras oportunidades “nadie se salva solo”.

CMB: Exactamente. Nadie se salva solo.

IN: Y en este afán por gestionar la crisis, ¿cuáles son las principales sugerencias a considerar?

CMB: Hay un artículo publicado en Harvard Business Review por David Lancefield del mes de febrero de 2021 que se refiere a cómo reinventar la empresa en el medio de una crisis y el planteo central del autor gira en torno a que la fase crónica y en curso de una crisis es una oportunidad para planificar la resolución y reinvención que se producirá después de ella. Si bien parte de comprender que seguramente la preocupación de muchas empresas sea la de estabilizar la organización luego de la crisis, el autor desafía a las empresas a aprovechar el momento para echar un nuevo vistazo a la organización para capitalizar las lecciones que ha aprendido y el impulso alcanzado durante la crisis.

En este marco, el autor realiza algunas sugerencias.

IN: ¿Cuál es la primera sugerencia?

CMB: Mapear y comunicar cuál se supone será el fin de la crisis para la empresa, sobre la base de indicadores objetivos y relevantes. Esto da un cierto marco de certeza en el caos y a alinear expectativas.

IN: Datos, tan importantes para cualquier organización. ¿La segunda recomendación?

CMB:  Incluir en la comunicación dentro de la empresa el reconocimiento, la honestidad, la aspiración y el compromiso.

El reconocimiento: mostrando gratitud por los sacrificios que la gente ha hecho, las dificultades que han tenido que soportar, los miedos y los dolores que han sufrido a causa de la crisis.

La honestidad: siendo sinceros sobre los desafíos e incertidumbres que enfrenta la empresa tratando de analizar y comprender lo que ha funcionado y no ha funcionado durante la crisis y animando a los colaboradores a expresar qué es lo que necesitan de aquí en más para hacer bien su trabajo en el nuevo escenario o la nueva realidad.

La aspiración: transparentando lo que la empresa desea crear y cómo planea mejorar la vida de empleados, clientes y otros actores con los cuales se relaciona. 

Y el compromiso: que implica comprometerse a actuar sobre la base de las lecciones aprendidas durante la crisis, desarrollar nuevas normas y evitar arrastrar prácticas ineficientes previos a la crisis. 

IN: ¿Alguna otra?

CMB: Tres más. David Lancefield también sugiere “echar un vistazo al nuevo paisaje”, lo que implica invertir tiempo en identificar y separar los cambios temporales y específicos de la crisis de aquellos cambios que son probablemente permanentes, es decir aquello que llegó para quedarse. Otra recomendación pasa por “actuar sobre la base de los aprendizajes”. Esto requiere que la empresa haga el ejercicio de identificar lo que la crisis le enseñó acerca de ella misma y luego actuar sobre esta base. Durante la crisis el foco está casi siempre en la supervivencia, pero luego de transitada la ola más fuerte, estos aprendizajes debieran ser traducidos a la acción para que la empresa pueda resurgir más fuerte para enfrentar futuros embates. Y por último, la necesidad de “cumplir con las promesas de la gente”: En muchos casos la crisis ha mostrado el lado más humano de los líderes empresariales y no sería conveniente que luego de transitada la crisis, se retomaran viejas prácticas. Esto implicaría un retroceso enorme y pondría en peligro la credibilidad e integridad del líder, además porque la gente pareciera tener mayores niveles de recordación de lo que acontece durante una crisis.

IN: Antes de terminar la entrevista, me gustaría un poco de historia del MBA de la Universidad Siglo 21, una de las formaciones más emblemáticas que tienen...

CMB: La Maestría en Administración de Empresas (MAE) es una carrera de posgrado insigne de nuestra universidad, cuyo origen data del año 2001. Desde sus inicios, la carrera se dictó en modalidad presencial, pero a partir del año 2016, y con una consolidada trayectoria de casi 15 años, comenzó a dictarse en modalidad 100% online, siendo en ese momento la Universidad Siglo 21, pionera en dictar esta maestría completamente a distancia en nuestro país. Se trata de una maestría profesional que brinda una formación integral, con la visión de un generalista, abordando contenidos y herramientas de actualidad que permiten fortalecer y/o desarrollar las competencias de pensamiento estratégico con enfoque sistémico, toma de decisiones en condiciones de incertidumbre, resolución de problemas complejos y trabajo interdisciplinario colaborativo, mediante la aplicación práctica de la teoría de la administración al mundo concreto de los negocios y la empresa, tanto industriales como de servicios.

IN: ¿Cuáles son los diferenciales del MBA?

CMB: Esta maestría se destaca especialmente por su diseño curricular y enfoque disciplinar. Los contenidos de la carrera se abordan con una mirada fuertemente estratégica de los negocios, pero sin descuidar la operación. Su plan de estudios equilibra un recorrido innovador y exhaustivo por los principales procesos de la empresa, por un lado, con aquellas habilidades y competencias que hoy por hoy requiere todo líder que trabaje en una organización (tales como negociación, gestión ética y responsabilidad social, innovación, coaching, entre otras), ya sea liderando un área, un proyecto, el negocio en su totalidad o su propio emprendimiento. Todo ello, enmarcado en un entorno global de incertidumbre y altamente competitivo como el que enfrentan hoy las empresas a nivel mundial y considerando las distinciones, pero incluyendo como casos de estudio y aplicación, tanto las grandes corporaciones, como las pymes y las empresas familiares.

IN: Un fuerte aporte teórico, ¿y práctico también?

CMB: Es otra diferencial: su sólida formación teórica, pero a la vez con fuerte orientación práctica. La aplicación de los conceptos y herramientas a la realidad de las empresas se torna una cuestión clave durante todo el recorrido de la maestría, como así también el diseño específico de las actividades prácticas que se abordan durante la carrera en contextos propios y actuales de la profesión, mediante un conjunto seleccionado de estrategias didácticas tales como el método del caso, el ABP, el APP y el ABR.

Cuenta con un destacado plantel docente que combina un sólido perfil académico acompañado con una vasta trayectoria profesional en consultoría y/o gestión de empresas y gobiernos.

IN: ¿Cuáles son las modalidades de cursado?

CMB: Actualmente se dicta en dos modalidades, una totalmente virtual y otra que combina encuentros presenciales con instancias complementarias mediante el soporte del aula virtual. En lo que refiere específicamente a la modalidad 100% on line, la propuesta resulta especialmente ventajosa, más aún en los tiempos de pandemia que corren, debido a que permite gran flexibilidad y autorregulación de los tiempos de estudio. El alumno no necesita comprometer horas y días específicos para presenciar clases o realizar traslados hasta sedes de la institución que impliquen costos y esfuerzo. El alumno puede organizar y planificar sus tiempos de estudio de manera más autónoma, personalizando así su recorrido de acuerdo a sus necesidades y conciliando sus obligaciones académicas con las laborales, profesionales, familiares y sociales. Además ofrece el acompañamiento permanente de docentes y facilitadores durante todo el cursado. Y provee un soporte tecnológico de alta calidad a través de la utilización de una plataforma de aprendizaje de clase mundial

IN: ¿A quiénes está dirigida?

CMB: Esta maestría está especialmente dirigida a egresados universitarios de cualquier carrera, que se desempeñen como empresarios, emprendedores, profesionales independientes o que trabajen en relación de dependencia en organizaciones, que busquen actualizar y profundizar sus conocimientos vinculados a la administración de empresas, así como fortalecer sus competencias como líderes éticamente responsables y con fuerte compromiso social.

* Carina Marques Bertinatti es Licenciada en Economía (UNC). Magister en Dirección de  Negocios (UNC). Máster Universitario en  Marketing, Consultoría y Comunicación Política (Universidad  Santiago  de  Compostela , España). Diplomada en Gestión y Gobierno de Empresas Familiares (Escuela de Posgrado, UES21). Actualmente se desempeña como Directora de la Maestría en Administración de Empresas de la Universidad Siglo 21 en sus dos modalidades: presencial y on line. Es docente universitaria de grado y posgrado y dirige proyectos de investigación vinculados a la gestión de empresas y la educación mediada por tecnología.

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