“La diferencia que hace una pyme es la capacidad que tiene para hacer uso de los datos”

La afirmación corresponde al Mgter. Fernando Frias*, director de la Maestría en Inteligencia de Negocios y Explotación de Datos de la Universidad Siglo 21. Que los datos son el nuevo petróleo (no tan nuevo, en realidad) es cierto, pero la clave está en saber delinear estrategias para usarlos en favor de la rentabilidad. Allí las pymes tienen una gran oportunidad.

InfoNegocios: ¿Qué es la minería de datos?

Fernando Frías: Cuando hablamos de minería de datos nos estamos refiriendo, básicamente, a poder extraer y buscar información a partir de los datos que la misma compañía, que la misma empresa, va generando. Y digo esto desde el potencial de que muchas veces, en la gran mayoría de las pymes encontramos muchas fuentes de datos propios y de las proyecciones, de las compras, de las ventas y de las gestiones que hacen, pero que después no son verdaderamente aprovechados. Entonces el concepto de la minería pasa por ir a buscar, a rastrear, a explotar esa información. Hablo de fuentes internas, pero también de fuentes externas. Es uno de los puntos que hoy más fortaleza está teniendo.

IN: Yo imaginaba que la minería de datos tenía más que ver con recabar datos de tus clientes, pero según lo que decís esas serían las fuentes externas, ¿entendí bien?

FF: Claro. Por eso hablo de los dos sentidos. Por ejemplo, si hablamos de un CRM, el típico sistema que permite administrar las relaciones con el cliente, yo puedo arrancar poniendo un bot en una punta en el que se comunica con mi cliente y ahí empiezo a recolectar información, no solamente de la comunicación, sino de lo que me preguntó, lo que necesitó, el tiempo que estuvo… Y todo eso es parte de la información que puede ser externa, por un lado, porque puedo ir a las redes sociales y ver cuál es el comportamiento de mi cliente en las redes y empezar a tener una información externa. Y mezclada con la información interna que yo digo, capturando por frecuencia de compra, por ejemplo,. por el tipo de productos por clasificación que tenga del cliente.

IN: Se dice que los datos son el nuevo petróleo. ¿Es así en tu perspectiva? 

FF: En realidad es una palabra que se usa desde hace más de 20 años. Hace mucho que se piensa que los datos son petróleo. Y obviamente que sí. Y de hecho la diferencia que hace una pyme o una empresa con las otras es la capacidad que tiene para hacer uso de esta información, es la capacidad que tiene para generar acción. Porque yo digo siempre que nada de esto tiene valor si no se generan acciones que te den una rentabilidad o que aumenten la ventaja competitiva de la empresa. Entonces sí es el petróleo.

IN: ¿La pandemia ha potenciado de alguna manera el valor de los datos? 

FF: Sí, totalmente. Hemos cambiado el comportamiento, hemos cambiado la forma de relacionarnos y vincularnos con las organizaciones, y aquellas empresas que se han dado cuenta de la necesidad de automatizar procesos, de hacer la transformación digital, la inducción tecnológica, empiezan a ver la importancia y la velocidad del cambio necesaria de incorporar tecnología. Y lo vemos desde algo tan sencillo como esto que te decía del comercio electrónico. La empresa que no se encontraba dentro del modelo de ecommerce quedó fuera de la comercialización de sus productos, por una cuestión lógica de la pandemia donde nosotros no íbamos a los comercios. Y hoy es algo que ya quedó. Cambió la conducta del consumidor y por ende las empresas tienen que adaptarse a eso. 

IN: Te llevo a tu lugar de consultor, ¿tenés en tu portafolio un kit de herramientas para que las empresas puedan abordar el uso de datos dentro de las pymes?

FF: Tenemos algunas herramientas específicas con las que trabajamos habitualmente, pero siempre digo lo mismo: de nada sirven las herramientas si no está metida la estrategia dentro de la empresa. Por eso muchas veces es conveniente definir hacia dónde quieren ir, qué es lo que pretenden lograr y después vemos con qué herramienta se logra. Hoy utilizamos herramientas básicamente como Tableau,  Power BI,  Superset. Son herramientas que nos permiten aplicar esta explotación, esta minería de datos.  Pero insisto: si uno no sabe hacia dónde quiere llevar su negocio o su comercio, aplicar un software es, muchas veces, contraproducente. Y el segundo punto muy importante es el compromiso de las personas: si las personas no están comprometidas dentro de su organización y no perciben esto como una cuestión de mejora y valor al cliente, difícilmente sean estrategias exitosas.

IN: ¿En cuánto tiempo puede una pyme ver reflejado el impacto positivo de una buena minería de datos en sus cuentas?

FF: Si hablamos de sus cuentas, quizás deberíamos plantear una proyección de 3 a 6 meses. Se pueden hacer cuestiones muy concretas de minería de datos con resultados rápidos y así escalar y continuar. 

IN: Hablemos sobre la Maestría en Inteligencia de Negocios y Explotación de Datos, ¿cuál es el foco principal y a quién va dirigida? 

FF: Cuando pensamos en esta maestría y la diseñamos, tratamos de salirnos de la mirada del informático. Es una maestría que está pensada para que cualquier mando medio o gerencial de una organización pueda entender la necesidad y el aprovechamiento que tiene que  darle a la información. Va desde conceptos propios de la dirección estratégica de la organización, pero también se utilizan algunas herramientas específicas y puntuales para la minería propiamente dicha, como las que te mencioné anteriormente. Entonces el perfil está  orientado de manera transversal. De hecho en las dos primeras cohortes de la maestría tenemos contadores, licenciados en administración, gente del área de marketing, de comercio internacional y también, por supuesto, Ingenieros en Sistemas, Ingeniero en Computación... es una orientación muy transversal.

* Fernando Frías es docente y director de la Maestría en Inteligencia de Negocios y Explotación de Datos de la Escuela de Negocios de la Universidad Siglo 21. Es Ingeniero en Computación (UCSE) y Magíster en Gestión de Sistemas de Información para la Empresa (Universidad Politécnica de Madrid). Es director y propietario de la consultora Verticall S.A., especializada en un producto de BPM y CRM.  Se ha desempeñado como asesor en proyectos de fuentes de información electrónica para el Centro de Comercio Internacional, dependiente de la Organización de Naciones Unidas.

Además, ha trabajado en asesoría a empresas, protocolos de familia y desarrollos de sistemas de información con aplicación en TIC´S y fue Consultor del International Trade Center (ITC)– United Nations (ONU) en el proyecto de Fuentes de Información Comercial en línea para Mercados Emergentes (desarrollado para Argentina y Chile).