En los últimos años, la eficiencia de las campañas que se llevaron premios en grandes festivales ha caído dramáticamente. ¿Qué explica este fenómeno? Hay dos factores preponderantes: los cambios en las tendencias de consumo de contenidos y el foco en activaciones de marca que buscan resultados de corto plazo.
“En Kantar utilizamos Kantar Marketplace, nuestro store online de Insights, para correr evaluaciones sobre 25 campañas que fueron premiadas en el último festival de Cannes” -explica Sebastián Corzo, Business development and Marketing leader de la División Insights de Kantar-. “Esos hallazgos los comparamos con nuestra database global de resultados, con más de 200.000 campañas evaluadas”.
“Los resultados fueron sorprendentes: solo 6 de esos 25 comerciales ganadores se ubicaban dentro del 30% de comerciales más efectivos en la contribución al Brand Power. Dicho de otra forma, el 75% de las piezas ganadoras no estaban haciendo lo suficiente para que los consumidores tuvieran mayor predisposición a elegir las marcas que se estaban publicitando” -asegura Corzo.
¿Por qué las piezas más creativas no están trabajando a favor de las marcas? De acuerdo con los análisis de la División Insights de Kantar, la gran mayoría se destacan por ser campañas diferentes y que llaman la atención de la audiencia. Es más, tiene elementos creativos fuertes que despiertan emociones positivas. Pero, finalmente, fallan en un aspecto clave: la asociación con la marca. Más de la mitad de los comerciales ganadores evaluados funcionan por debajo de lo esperado en la métrica que mide el link con la marca, por lo que los consumidores se acuerdan de la historia que ven, pero no saben muy bien a qué marca pertenecía.
Diferenciarse de la competencia es fundamental, pero no es suficiente: la creatividad tiene que estar puesta el servicio de la marca. Además, el mensaje que se transmita tiene que mostrar a una marca relevante y empática, capaz de solucionar una necesidad del consumidor y despertar una respuesta emocional correcta que favorezca el engagement.
Es cierto que muchas campañas son diseñadas con la idea de participar en los grandes festivales. Pero, cuando detrás de una ejecución hay grandes presupuestos de producción y medios, la efectividad de esa campaña es el foco de atención, ya que se espera una respuesta del consumidor que se traduzca en resultados en términos de ventas.
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