“Creo que cuando aparece una dificultad —como fue la pandemia al poco tiempo de que empezamos, o como hoy pasa con la recesión—, las empresas se ven forzadas a evaluar costos muy finos. Por eso, nosotros hoy estamos en un momento en que tenemos muchísimo trabajo, porque las empresas que invierten en marketing buscan que les rinda. Yo creo en el branding y en otro tipo de campañas, pero hoy las redes sociales te dan una métrica exacta para decir ‘le estoy errando’ o ‘es por acá’”. Así resume Matías Ruggeri, co-fundador de Equis Company, el momento que atraviesan.
La agencia de marketing cordobesa lleva cerca de siete años y la edad promedio de su equipo no supera los 30 años. Hoy administran cerca de 50 cuentas y catalogan sus servicios en tres grupos principales:
1. Acompañamiento integral: Principalmente pensado para pymes, es el servicio más amplio que ofrecen y se trata de una alternativa “llave en mano”. Implica la delegación total de las acciones de marketing, que definen y ejecutan una estrategia a medida.
2. Trabajos puntuales: Se trata de sprints más cortos: proyectos con principio y fin, sin una relación continua. Una campaña específica, creación de identidad visual, un lanzamiento específico.
3. Servicio de consultoría: Pensado para empresas grandes que ya cuentan con un equipo de marketing in-house. En estos casos, Equis se desprende del grueso de las tareas operativas y se enfoca en servicios más específicos: desde el aspecto creativo de la estrategia hasta ads, pasando por alianzas con influencers.
A río revuelto, ganancia de pescadores…
Más allá de la coyuntura económica actual, Ruggeri advierte que el sector del que forman parte está atravesando un momento bisagra. Por un lado, el surgimiento de herramientas de inteligencia artificial está abaratando el costo de entrada para muchas empresas, que antes no tenían las herramientas técnicas para llevar a cabo campañas o acciones comunicacionales.
Por el otro, a la saturación que ya existía en el mundo de las redes se suman los recientes cambios en los algoritmos de las principales plataformas, que cada vez son más eficientes a la hora de segmentar los contenidos en función de los intereses de sus usuarios.
Sin embargo, para el especialista esto también representa nuevas oportunidades.
“Lo veo como una gran noticia. Mirá, nosotros tenemos empresas con más de 40 años en el mercado, megafábricas, que hasta hace dos años no tenían presencia en redes. Y se terminaron sumando porque un competidor, al que consideraban un mosquito por su tamaño —o en algunos casos, proveedores—, empezó a generarles ruido y competencia por sumarse al mundo de las redes”, explica.
Y amplía: “En muchos casos, la IA los termina de animar por el bajo costo de entrada. Y una vez que entran, se dan cuenta de que lo que pueden hacer no está a la altura y terminan buscándonos para hacerlo en serio”.
Con respecto a las actualizaciones de los algoritmos, Ruggeri indica: “Todo tiende a la hiperespecialización de los contenidos: que vos cada vez consumas más de lo que más te gusta, y más especializado dentro de eso que te gusta. Por eso, es cada vez más difícil lograr grandes números que sirvan. Hay excepciones: un chiste en redes, el famoso video de un perrito… Pero todo tiende a la hiperespecialización de los contenidos: cada vez vas a consumir más lo que más te guste y más en profundidad”. Y remarca: “En el momento en que la red entiende lo que te interesa, te va a dar más de eso. Porque necesita que vos estés ahí, que te quedes, para que haya un negocio”.
B2C somos todos
En esa línea, el especialista señala que las marcas que entienden este juego tienen una chance real para acortar la distancia que hay con los consumidores. “Cada vez más empresas B2B pasan a ser B2C; el intermediario está a punto de desaparecer. Ese valor que está en el medio de la cadena se llama marketing”, sostiene.
Para Ruggeri, más allá de las estrategias para conectar con esas audiencias, el verdadero desafío actualmente se encuentra en cómo medir resultados. “Las redes sociales confundieron a mucha gente con números: hoy ves métricas con cinco millones, mil millones, tres millones… Y de repente estabas hablando de una empresa que tiene la capacidad de atender a 30 mil personas por mes… Por eso las marcas lo que tienen que entender son ciertos números, y que una métrica grande y calificada es todo”, comenta.
“Hay empresas que hacen grandes publicidades en lugares que tienen una audiencia de un millón de personas, pero no tiene sentido cuando vos ves quién es ese millón de personas. La clave es que, como empresa, logres hacer ese clic y salir de la vanidad del número y entender que todo tiene que ser en función de un resultado trazable; si no, es alimentar un ego que a la larga se desinfla”, cierra.
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