El consumo de alfajores, un hábito arraigado entre los argentinos pese a la caída del poder adquisitivo, resiste la crisis y le salva la temporada a Havanna en un verano atípico que se proyectaba récord y ahora tambalea. La marca ideó una estrategia para aumentar las ventas en la playa y en la ciudad, con dos nuevos productos.
El alfajor de sal marina que sacó por el aniversario de los 150 años de Mar del Plata y demandó más de un año de pruebas es furor en la Costa, con clientes que hacen largas colas en los 53 locales que Havanna tiene en los balnearios bonaerenses y esperan que lleguen los camiones con la mercadería.
Ya se vendieron 260.000 unidades desde el 17 de enero, cuando se empezó a comercializar el nuevo 'alfajor Mar del Plata'. Es el número más alto en un lanzamiento de Havanna y duplicó los volúmenes de cuando debutaron el 'Súper dulce de leche' y 'Cacao al 70%' en 2022 y 2017, respectivamente.
Por este boom inesperado, la empresa duplicará la elaboración del alfajor y lo venderá de forma permanente en todo el país desde abril, con la incorporación de una nueva máquina y la adaptación de líneas que ya tiene operativas. Actualmente, fabrica entre 65.000 y 70.000 unidades por día de este sabor. "Superó en un 200% la expectativa de venta", explicó Martín Zalazar, gerente de Marketing de Havanna.
"Inicialmente, se pensó como una edición limitada de verano en homenaje a la fundación de la ciudad que vio nacer a la empresa y se celebrará el 10 de febrero. Pero la repercusión fue una sorpresa. No damos abasto con la producción", señaló.
El lanzamiento mejoró las ventas en una temporada que arrancó a la baja. "La primera quincena estuvimos un 30% abajo comparado a los primeros 15 días de 2023. La segunda quincena levantó tras el lanzamiento, que ya representa el 25% de las ventas totales. Si tenemos en cuenta solo la categoría de alfajores, significa el 55%", detalló Zalazar, y estimó que la empresa cerró 2023 un 2,3% arriba en facturación versus el año anterior (ajustado por inflación). De acuerdo a su balance, en 2022 tuvo ganancias por $ 2450 millones, un 167% más comparado a 2021, y facturó $ 13.854 millones, un 29,5% más que en 2021, año en el que se resintieron las ventas por la pandemia.
Si bien los insumos del nuevo producto son nacionales, el ejecutivo explicó que la demanda supera a la oferta, en un contexto en el que el alfajor se agota a las horas de llegar a los puntos de venta y mientras se populariza en las redes sociales con comentarios y reseñas de los que ya lo probaron, a la par que la firma refuerza los pedidos a proveedores.
El alfajor es una disrupción de la receta tradicional: las tapas contienen sal marina en referencia al lugar fundacional de la marca, el relleno de dulce de leche es doble con dos tonalidades distintas (el clásico dulce de leche Havanna que le hace Vacalin y uno más cremoso, con una técnica de cocción diferente y color más claro) y está bañado con chocolate 70% cacao de origen brasileño. El packaging también alude a la ciudad costera.
"Si bien es sutil, por la sal, no pensábamos que iba a tener tantos adeptos. Pero nos sorprendimos. Su tamaño también es especial: es un 65% más grande que el tradicional (pesa 90 gramos contra los 55 gramos de los demás)", describió Zalazar, y sostuvo que si bien la empresa se abocará a abastecer la demanda local, no descarta más adelante exportarlo. "Si se avanza en ese sentido, seguramente tendremos que hacer una adaptación. Los extranjeros no están acostumbrados a ingerir mucho dulce", aclaró.
Pese a ser un producto premium, el público lo compra para consumir en el momento o llevar como souvenir. Cuesta $ 1600 la unidad (lo mismo que los 'especiales', los saludables que la empresa vende aptos para veganos y sin gluten). La caja de ocho sale $ 13.700. "El alfajor es un bien que cuando hay crisis se recorta. El buen clima es positivo para los turistas, pero no para nosotros, porque baja la venta. Esta segunda quincena tuvo días lindos. Aún así, logramos números que no estaban previstos", afirmó el ejecutivo.
El otro lanzamiento salió el lunes. Es una reversión del Havannet con base de coco, relleno de dulce de leche y bañado con chocolate al 70% de cacao. Por día, se fabrican 30.000 unidades. La estrategia de venta es a la inversa que el lanzamiento del alfajor 'Mar del Plata': el 'Havannet de coco' saldrá a la venta en la ciudad.
"Hace siete años, discontinuamos un conito de coco, parecido al que se encuentra en las panaderías. Este es distinto. Una crítica que nos hacían era que no duraba. Este se conserva por 50 días y es sin TACC, por lo que usamos el sector donde elaboramos el 'Semilia' y 'Vegano'", detalló Zalazar.
Havanna concentra su producción en su fábrica del Parque Industrial de Mar del Plata, donde elabora 30.000 docenas por día entre alfajores, conitos y galletitas. Emplea a 1200 personas de forma directa y 3000 de manera indirecta, a través de sus franquicias. Cuenta con 251 locales en el país y 247 en el exterior.
En noviembre, anunció que duplicaría la producción con financiamiento del Banco de Inversión y Comercio Exterior (BICE) y el programa Crédito Argentino (CreAr) del ex Ministerio de Economía de la Nación. Con una inversión de más de $ 1000 millones, ya inauguró la cámara de congelados que instaló en diciembre y puede almacenar hasta 990 pallets.
Esta nueva nave le permitirá contar con stock permanente para vender a distintos países todo del año y prescindir de la tercerización del servicio de refrigerado, una instancia clave para exportar. El objetivo es incrementar la venta a nivel mundial. Hoy, sus principales destinos de son Brasil, Paraguay, Chile, los Estados Unidos y España.
Havanna abrió sus puertas en 1948, de la mano de Demetrio Elíades, Benjamín Cisterna y Luis Sbaraglini. En 1997, Exxel Group compró la empresa por u$s 80 millones. Hasta que, por una crisis que derivó en una cesación de pagos, sus bancos acreedores se la vendieron en 2003 al fondo Desarrollo y Gestión (DyG), precursor de su accionista actual, Inverlat.
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