La marca de cerveza Imperial ingresó en la categoría sin alcohol con el lanzamiento de dos nuevas variedades, rubia y roja. Para el desarrollo, la compañía hizo una inversión de $ 2000 millones, entre maquinaria, desarrollo industrial y marketing.
En la Argentina, el segmento pesa menos del 1% del mercado total de cervezas. Las proyecciones realizadas por la marca estiman que en un plazo de cinco años ese número se podría ampliar hasta un 10 por ciento.
"En España 2 de cada 10 cervezas que se venden son sin alcohol. En México, la categoría representa el 16% del mercado. Nosotros vemos que hay potencial de crecimiento, pero apostamos a consolidarnos en los números que tienen países con un consumo similar al argentino. En los últimos tres años tuvo un crecimiento anual promedio de alrededor del 14%", explicó Rodrigo Santillán, brand manager de Imperial.
El ejecutivo destacó, además, que en la actualidad los clientes están en búsqueda de nuevas propuestas y diferentes ocasiones de consumo. Por ello, la marca sumó primero a diversificar su portfolio con nuevas variedades y ahora apostó por la categoría sin alcohol. Imperial es la segunda marca de CCU que ingresa en el segmento, tras el lanzamiento de Heineken 0.0 a principios de año.
Desarrollo
La marca trabajó durante un año y medio en el desarrollo de estas nuevas variedades. Para ello debieron importar una máquina desalcoholizadora en la que se invirtieron $ 600 millones. Además, para el envasado en latas de un calibre diferente, de 355 ml, se desembolsaron $ 120 millones en un adaptador para la línea existente.
"Entre maquinaria, aluminio, desarrollo industrial y marketing fueron cerca de $ 2000 millones", agregó Santillán.
Las nuevas variedades comenzaron a distribuirse a principios de octubre en las zonas más calientes de consumo veraniego. Para este mes se espera que ya esté disponible en todo el país.
Buen resultado
"Aunque todavía es muy rápido para hablar de resultados, ya vemos que el producto empezó a tener rotación y desde algunos canales de venta hubo pedidos de reposición. Eso muestra que hay consumidores que buscan probar nuevos productos", destacó.
Para el verano, la marca buscará posicionar las variedades con una campaña de sampling. A quienes compren una cerveza regular les darán una sin alcohol para que la prueben. De esta manera buscan romper una de las principales barreras que tiene la categoría en la Argentina. Es que las primeras que aparecieron en el mercado local lograron que el segmento se asociara a un producto con mal sabor.
Precisamente ese preconcepto que notaron en los consumidores los llevó que una de las variedades que presentaran fuera roja. "Son cervezas que se asocian con un sabor más fuerte y que van a ayudar a terminar con ese estigma que tiene la categoría en la Argentina".
En el corto plazo estas serán las únicas variedades de Imperial dentro del segmento. Sin embargo, la compañía ya está analizando la posibilidad de completar su cartera con nuevos productos a medida que la categoría empiece a consolidarse.
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