Enfoque

La gestión Llaryora “invirtió” casi $ 20 millones en Facebook Ads en el último año ($ 512.711 solo en la semana pasada)

(Por Iñigo Biain y Franco Bossa) Aunque una alerta del concejal Juan Negri aseguraba que en el actual trimestre la municipalidad planeaba gastar $ 44 millones, los datos que recabó InfoNegocios dan cuenta de una cifra importante, pero mucho menor: $ 19.930.031 en los últimos 14 meses, según la “Biblioteca de anuncios de Facebook”. Detalles.

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La publicidad, ¿es un gasto o una inversión? Ayayayayyyy… diría el entrañable Turco Wehbe (QEPD): una inversión es un gasto que genera nuevas o mejores ventas y -en ese sentido- podría decirse que las empresas “invierten” en publicidad.

Pero cuando se habla del sector público, definitivamente es un gasto. Un gasto que se ampara en eso de “dar a conocer los actos de gobierno”, y una realidad que ha ido copando el ecosistema de medios: no hay casi medio que no dependa en buena (o en toda) medida de las pautas oficiales.

Dicho esto, a los medios también aquí les aparece la difícil competencia de los “majors” del sector: Google Ads y -sobre todo- Facebook Ads.

Cada vez más entidades -tanto privadas cómo públicas-, apuestan por estas plataformas. La actual gestión municipal no es la excepción: en los últimos 14 meses la intendencia gastó $ 19.567.012 a través de su Fanpage de Facebook  (en el período del 26 septiembre de 2019 al 23 noviembre de 2020). Esto equivale a un promedio trimestral de $ 4.192.931,14.

El dato se desprende de lo publicado por el mismo Facebook Ads, en su “Biblioteca de anuncios”. Dicha herramienta permite chequear las inversiones publicitarias de entidades públicas sobre temas sociales, elecciones o política.

Vale aclarar que estos números solo incluyen lo gastado en la pauta publicitaria a través de Facebook Ads; es decir que no contemplan los honorarios de la empresa de marketing que diseña y ejecuta las campañas, ni otros tipos de gastos en publicidad digital (Google Ads, por ejemplo). 

Para obtener un panorama más amplio del presupuesto municipal en este tipo de servicios, InfoNegocios intentó acceder a estos datos mediante el sitio de Gobierno Abierto, pero el último período publicado en cuanto a erogaciones en actividades publicitarias corresponde a “servicios devengados en el ejercicio 2018 y pagados entre enero de 2018 y septiembre de 2019”.

El reclamo de la oposición
Semanas atrás el concejal Juan Negri denunció, a través de sus redes sociales, que la municipalidad “dilapida” más de $ 40 millones por trimestre en el pago de campañas publicitarias. De ese total, $ 32 millones serían para Facebook y $ 12 millones para Google Ads.

Al ser consultados sobre estas acusaciones, voceros de la intendencia aseguraron que las imágenes publicadas por Negri corresponden a un pedido presupuestario que nunca llegó a autorizarse (ni mucho menos ejecutarse).

En diálogo con InfoNegocios, el presidente de Córdoba Cambia catalogó como “obsceno” al gasto en marketing digital del municipio. Además, dijo que desde el bloque opositor ya han solicitado un informe presupuestario con el detalle de estas inversiones. 

En consonancia con esto, Negri también señaló: “No hay información pública sobre los gastos. El problema está en los superpoderes que el intendente Llaryora tiene debido al contexto de la pandemia, y en que la Municipalidad está realizando contrataciones directas”. 

Un presupuesto impensable para los privados
Para Luciano Ranzoni, director general de la agencia Madketing, $ 44 millones trimestrales solo para promover campañas en la ciudad es inimaginable. “Para que te des una idea, uno de los  “pesos pesados” más importantes que yo conozco tiene un presupuesto de $ 50 millones, pero anuales y para promover sus anuncios a nivel nacional”, ilustra.

A su vez, según Ranzoni semejante capital terminaría siendo un despropósito: “Es un número que no puede tener métricas por detrás, resultaría en una sobreimpresión. Terminaría siendo aparecer por aparecer”.

Para ponerlo en números: si se ingresa un presupuesto de $ 32 millones en Facebook ads para promover una página en dicha plataforma (durante 3 meses y solo en la capital cordobesa), el sitio proyecta una alcance diario de entre 405.900 y 1,2 millones. En otras palabras, en promedio los anuncios se le mostrarían a 6 de cada 10 vecinos por día.

En cambio, si ingresamos para los próximos tres meses el promedio de gastos previamente mencionado ($ 4.192.931,14), Facebook proyecta un alcance diario de entre 142.900  y 413.000. Esto equivale a una visualización del 20% del total de la población de la ciudad de manera diaria.

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