¿Sirven los programas de fidelidad? VML Argentina, con su estudio "Loyalty Pulse", lo responde

El estudio, que abarcó más de 50 marcas y programas evaluados en 11 categorías, subraya una realidad ineludible: en la era de los vínculos efímeros, la lealtad de marca se construye día a día, con relevancia y conexión.

El dato más contundente indica que el 95% de los argentinos conoce al menos un programa de fidelidad, pero solo el 57% participa activamente, dejando un 43% aún sin captar. Este gap de adopción señala un amplio espacio para mejorar las propuestas de valor. 

El consumidor argentino adopta una lógica de smart shopper: el 58% compara precios y promociones antes de decidir, el 59% evalúa distintas alternativas y solo un 30% se declara fiel a una marca sin buscar otras opciones. La lealtad está directamente asociada con el valor tangible y el impacto en la economía cotidiana.

Sin embargo, los usuarios también esperan otras “demostraciones de amor” por parte de las marcas: el 67% valora los buenos precios/ofertas, pero también son cruciales la calidad del producto (46%), que se ajuste a sus necesidades (45%), la confianza ganada (37%) y una buena atención al cliente (33%). Más que beneficios puntuales, los factores más fuertes de fidelidad son la satisfacción en la historia de relación con la marca.  

¿Qué hace que un usuario adhiera y permanezca a un programa? La usabilidad y la simplicidad emergen como los factores más decisivos, incluso por encima de los beneficios económicos directos. El 33% elige un programa porque es fácil de usar y el 23% valora poder operarlo desde una app. Si bien los beneficios económicos simples, accesibles y constantes (como descuentos exclusivos y ofertas (26%) o la acumulación de puntos canjeables (23%)) son también importantes impulsores de la participación, la experiencia fluida y sin fricciones es la prioridad.

Los beneficios aspiracionales o experiencias premium, por su parte, no figuran entre los principales motivadores. Además, el estudio destaca que el loyalty es cada vez más compartido y experiencial, valorando los descuentos en marcas colaboradoras (25%). 

¿Qué categorías tienen mayor participación y satisfacción? Los sectores con mayor presencia en la vida diaria, como supermercados, e-commerce y banca, muestran los mejores resultados en conocimiento y participación (con tasas de conversión elevadas, especialmente en supermercados y con el impulso de propuestas digitales en banca y e-commerce).

Por otro lado, categorías de consumo menos frecuente como restaurantes, retail y cine enfrentan mayores desafíos, registrando bajas tasas de participación a pesar de niveles de conocimiento aceptables, a menudo por beneficios percibidos como lejanos o menos relevantes. Hotelería y viajes también presenta barreras, aunque Aerolíneas Argentinas destaca. Un caso particular es el de las farmacias, que, a pesar de una participación moderada, muestran una de las satisfacciones relativas más altas, indicando un potencial de crecimiento significativo. 

¿Cuáles son los tres perfiles de consumidores identificados? Un 25% "Fiel Desconfiada" que, aunque leal a ciertas marcas, se muestra escéptico ante los programas; un 54% "Jóvenes selectivos" que busca valor y está dispuesto a explorar nuevas propuestas; y un 21% "Aprovechador 360" que prioriza los beneficios económicos inmediatos y la optimización de cada compra. 

Según Emiliano Galván, CEO de VML Argentina, “La lealtad en Argentina es racional, pragmática y mobile-first. Pero para construirla, las marcas deben ir más allá de la transacción y preguntarse: ¿qué valor real y memorable le damos a nuestros usuarios? No busquemos usuarios leales, hagamos marcas fieles, porque la confianza se gana invirtiendo en el vínculo cada día de manera genuina”. 

En síntesis, la fidelidad en el país no depende de promesas abstractas, sino de valor inmediato, accesibilidad y presencia cotidiana. Para las marcas, el desafío no es solo atraer, sino demostrar relevancia sostenida y simplificar la experiencia. Loyalty es invertir en el vínculo, todos los días, siendo relevantes para el cliente, construyendo cotidianidad para el negocio y conectando con simpleza a través de la tecnología. 

Claves para trabajar la estrategia de Loyalty: 

• Personalización avanzada: Ofrecer experiencias y beneficios a medida. 

• Menos es más: Simplificar la propuesta de valor y la experiencia de uso. 

• Cede el control: Empoderar al usuario en la gestión de sus beneficios. 

• Pasito a pasito: Construir la lealtad de forma progresiva y constante. 

• Reconocimiento del cliente especial: Valorar y premiar a los usuarios más fieles. 

• Omnicanalidad: Integrar la experiencia de lealtad en todos los puntos de contacto. 

• Sorprende e innova con los segmentos más jóvenes: Adaptarse a las expectativas de las nuevas generaciones.