“Las empresas tienen que personalizarse”

En este entorno de comunicaciones 360 grados, me parece, las relaciones públicas siguen teniendo un rol privilegiado en esa mezcla de herramientas… ¿cómo lo ves?
Más que privilegiado, te diría que juegan un rol preponderante en las comunicación de las empresas y han ido tomando espacios que fueron dejando otras disciplinas como la misma publicidad o el marketing directo. En ese 360 que vos mencionás (una visión integral de las comunicaciones), las relaciones públicas juegan un papel central. Claro que también nuestro abordaje está cambiando...

- A ver…
En nuestro caso puntual, estamos muy abocados a las comunicaciones digitales y el mundo online. Dejar de lado este universo de consumidores que hoy sólo se manejan por las redes sociales sería dejar de lado un 50% del público que le puede interesar a una marca o empresa.

- Paradójico si pensamos que las relaciones públicas se caracterizan por el cara a cara o el uno a uno mientras que el mundo virtual tiene mucho de eso, de no verse e inclusive de ser anónimos…
Hmmm… En muchos puntos el mundo virtual no prescinde del cara a cara. Nosotros buscamos siempre que los emisores de los mensajes sean personas de carne y hueso. Y siempre están las instancias presenciales, los eventos de las empresas y los antiguos voceros siguen siendo voceros con nombre y apellido, personas… Yo no concibo una organización, una empresa, si no tiene una cara. Hoy las empresas tienen que personalizarse más que nunca y no sólo en el contacto cara a cara, sino también a ese contenido humano, de persona.

- ¿Eso se entiende tan así desde el lado corporativo?
No, pero siento que estamos trabajando hacia eso. 

- En los últimos años, muchos voceros de empresas se escondieron de la prensa. Proponerles una tapa para su CEO era un problema, se escapan…
(Interrumpe) Son “des-voceros” (risas). Pero ojo, eso está muy marcado en Argentina por una coyuntura política y social determinada, sin embargo no me parece que se repita en todos los mercados de la región. Si mirás la región -sacando a Brasil- los mercados son más bien pequeños y permiten esa personalización de la que hablábamos. 

- Hace 15 años uno podía nombrar 10 o 15 agencias de publicidad y 3 o 4 de relaciones públicas y ahora mi listado de agencias de PR es enorme y la mayoría con buenos clientes y trabajo. ¿Por qué pasó esto?
El mercado creció muchísimo, sí, y hay mercado para todos. Por eso proliferan todos los estilos de agencias de PR. Las grandes internacionales estamos todas en Argentina y bastante fuertes: Edelman, Burson-Marsteller, Fleishman-Hillard, Porter Novelli, Ketchum. Algunas más fuertes que otras, como nosotros, claro (risas). Pero vemos también que las agencias nacionales tienen muchísimo espacio: Urban, Personally, Muchnik, Alurralde Jasper + Asoc., Mazalán y tantas muy buenas más. Y detrás también están las que nacieron como cuentapropistas, con una o dos personas y eso no le cierra las puertas a las grandes marcas que muchas veces eligen lo que llamamos “mamas and papas shops” u organizaciones atendidas por sus dueños.

- No noto una mirada crítica al mercado que describís, es como que te gusta que haya tanta competencia…
Sí, a mí me gusta, me motiva.

- ¿Y cómo se diferencia Edelman en ese enjambre de propuestas?
Somos la firma de relaciones públicas más grande del mundo, la número uno, lejos, pero tenemos dos valores diferenciales que no vienen de ese tamaño. Lo más importante es que somos independientes y además somos una empresa familiar.

- ¿Cómo es eso?
Del top 30 de nuestro rubro en el mundo, somos la primera, pero además la única que sigue siendo 100% familiar y 100% independiente.

- ¿Qué significa independiente?
Que no pertenecemos a ningún grupo de medios ni un grupo publicitario. Y esto no es menor: el objetivo que tienen las agencias de PR que pertenecen a grupos publicitarios responden a directivas de su casa matriz que se metieron en este negocio para aumentar sus ganancias. Sucedía que las agencias de publicidad tenían una facturación muy fuerte, diez veces más que una agencia de PR, pero rentabilidades muy pequeñas: un dígito y -en general- menos del 5%. Las agencias de PR tienen seguro menos facturación, pero rentabilidades entre el 10 y 30%. Por eso se dio el fenómeno de compras de agencias de PR…

- Los grupos publicitarios fueron “a por la caja”...
Así fue. Entonces te redondeo el concepto: ser independiente y no estar manejado por las utilidades que te piden que cumplas, te permite que enfoques el negocio en donde vos creés que hay valor. En nuestro caso: la calidad del servicio y el cliente. Después si cumplimos o no cumplimos los números, no es de vida o muerte. Por supuesto que tenemos objetivos numéricos, pero yo no tengo un directorio sentado en Nueva York diciéndome “no hiciste el número acordado en tres trimestres, afuera…”.

- Del lado del cliente, ¿qué sentís que cambió en el requerimiento a una agencia como Edelman?
Se profesionalizaron muchísimo los clientes. En Argentina pasó algo muy interesante: pasamos de depender de un jefe de relaciones públicas a un director de marketing, después a vicepresidente de marketing y hoy nos sentamos en el “C-Suite”, el espacio donde están los chiefs (jefes), con el alto management y el directorio de la compañía, donde se toman las decisiones.