Chavo D’Emilio y Vega Olmos pasaron por el FePI

(Laura Olivan) Referentes de toda latinoamérica fueron convocados para la 10ma edición del Festival de Publicidad Independiente, pero dos de las conferencias más disruptivas tuvieron el sello argentino. ¿Qué es la publicidad hoy y hacia dónde debe ir? Las respuestas de dos grandes en esta nota.

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Juan ManuelChavoD’Emilio presidente de Mccann Buenos Aires, tituló su conferencia: “Punk, 20 años de supervivencia en las redes”, usando ese estilo musical como una metáfora de su propia historia en la industria publicitaria. D’Emilio explicó: “yo soy punk, porque tengo una rebeldía hacia el sistema, y si bien siempre trabajé en grandes redes multinacionales, yo me considero independiente, me gusta esa palabra”.

El planteo siguió con un mar de dudas que D’Emilio transfirió al auditorio: “¿Qué es la publicidad hoy, qué es la buena publicidad?” consultó, y si bien intentó a través de ejemplos poder encontrar respuestas, lo definió de esta manera: “La cultura border está metida en el mundo de la publicidad, para mi hoy la publicidad es una plastilina sin forma y me gusta que vaya por ahí”.

Durante la charla D’Emilio expuso varias campañas de grandes marcas como HyM, (que en su último comercial plantea la importancia de reciclar la ropa), otra de L’Oreal Brasil, que tiene por protagonista a una mujer transgénero, además de una campaña de la marca de pañales “Huggies” que realizó una pieza en 3D para que una embarazada no vidente pueda saber mediante el tacto, cómo será su bebé. Todas estas campañas tienen un fin social de fondo a lo que D’emilio planteó, “¿Es este el camino hacia dónde va la publicidad, es esa su verdadera  función?”.

Su conclusión fue: “Me siento más cercano a la publicidad que entra en nuestra cabeza y cambia nuestra vida diaria, como lo hacen las estrellas de rock cuando escuchamos su música. Las marcas nunca tuvieron tanto poder como hoy, y en definitiva todo se trata de personas, por eso los invito a romper los límites y si no los dejan tocar en tierra firme, hagan como los Sex Pistols y toquen en el río” (esta última metáfora hace alusión a los conciertos que la banda punk británica realizó en una embarcación porque tenían prohibido tocar en tierra firme).

Fernando Vega Olmos por su parte presentó, “Brand building doing”, donde ahondó en datos duros y variables para entender cómo aportar valor a las marcas y a la publicidad en un mundo segmentado e invadido de marcas y productos. Vega Olmos planteó: “en un hipermercado de 10.000 m2 hay 40.000 productos distintos, en un supermercado de 2.500 m2 hay 6000 productos y en un chino 1.000 productos, elegimos entre 200 categorías de consumo diario y una persona tiene opción entre 1.000 marcas diferentes, pero la gente al fin y al cabo elige por precio o gusto, en conclusión las marcas nos importan un carajo”.

Además planteó: “el 76% de los productos fracasan cada año, ¿cómo podemos pretender que la publicidad haga magia con las campañas? Eso sería casi un milagro, mucho más si se tiene en cuenta que en la mayoría de las agencias el tiempo para volar creativamente es casi nulo, y la brecha entre el fracaso y el éxito es muy pequeña”. En ese sentido preguntó: “¿cómo puede ser que de los miles de creativos que hay en el mundo, Facebook -el invento que cambió la forma de hacer publicidad- haya salido de unos pibes que no tienen nada que perder? Simple, porque pueden volar”.

Para Vega Olmos, “es hora de salir a reclamar lo que nos corresponde como industria”, y concluyó que hoy la creatividad debería girar entorno a crear propuestas de valor para las marcas y en ayudar a los clientes a generar innovación, meterse más en la generación de los productos, “porque las marcas modernas se construyen más por lo que hacen, que por lo que dicen, más por la experiencia que aportan que por las historias que cuentan”.

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