¿Cómo anda la actividad publicitaria? La CAAM presentó su informe

En términos generales el total del mercado de medios registró un leve incremento del 1,6% a base constante, y 2,1% si consideramos todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del año 2014 vs el 2013 (ver cuadro).

Revistas es el sistema que presenta la mayor caída. Entre “Industria textil” e “Higiene y belleza” en el 2013 concentraban el 32% de la cantidad de páginas comercializadas; en conjunto perdieron un 26% de la páginas, que son 3.400 páginas menos, casi el 50% de las caídas entre los dos años.

Los diarios de Capital comparten con las revistas tres años en baja, pero con valores menos significativos.

“Industria automotriz” fue uno de los sectores más golpeados, lo que repercutió en su actividad publicitaria.

Los diarios del interior y la TV paga también muestran alguna caída en volúmenes físico, pero que están dentro de las variaciones esperables en una año que fue muy tranquilo en crecimiento.

La publicidad en Cine es la que registra el mayor crecimiento de los medios para los que contamos con información de volúmenes físicos. Es un medio que depende mucho de las expectativas de los estrenos.

La radio de Capital sube un 1,9%. Éste es el sistema más estable de los analizados, sin grandes subidas ni bajadas a lo largo de los años.

La TV abierta de Capital tuvo un año excelente, y ya venía de un 2013 también positivo. Analizando los volúmenes en una serie de doce años, en el 2014 está en lo más alto del período.

Análisis del año 2014, interpretación en pesos de los volúmenes físicos
El valor en pesos de los volúmenes físicos muestran un aumento de la inversión del 31% en promedio general sobre el año 2013, a pesos corrientes y base constante, y del 32,1% considerando todos los medios de las bases que se comparan. 

Para los medios auditados por Monitor y Cine el incremento es del 27,8%, y dado que los volúmenes físicos de los mismos se incrementaron en un 1,6% en base constante, la diferencia está explicada por los incrementos de las tarifas y modificaciones en la estructura de las compras que alcanzan al 25,7% en el 2014.

Expectativas para el 2015
Estimaciones privadas hablan de una caída en el PBI para el 2015. Dado que la actividad publicitaria normalmente es un amplificador de las variaciones del PBI, todo parece indicar que estaríamos frente a un año especial para la industria.

Fuera de este marco, entre junio y julio de este año se llevará a cabo la Copa América de fútbol, que es un período propicio para generar inversiones adicionales en comunicaciones.

Como balance de estas tendencias se puede esperar una caída en los volúmenes físicos y un crecimiento en pesos producto de la inflación. Si este último factor se mantiene en los valores registrados en 2014 es probable que medida en pesos la inversión publicitaria registre un incremento del 20 / 25%.

Por las expectativas que se generan en los años en que hay elecciones, más cuando la renovación de autoridades incluye al ejecutivo nacional como el actual, los anunciantes suelen reducir los lanzamientos comerciales lo que también juega en contra de las inversiones publicitarias.