De las máximas de Stephen Covey a “Mindful Marketing” (y revenue share): la reconversión constante de Siete Hábitos

“No soy un gran lector, pero ese fue un libro que me marcó mucho”. Así resume Luis Centeno, fundador y director de la agencia Siete Hábitos, el origen del nombre de su empresa. El emprendedor hace referencia a la obra de Stephen R. Covey, “Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva”, best seller publicado en 1989 que vendió cerca de 40 millones de copias entre sus distintas ediciones.

Por 2013, la agencia irrumpió en el mercado cordobés con una metodología única, que tenía su raíz en esas siete máximas. “Encontramos una similitud muy directa entre esos hábitos y lo que yo consideraba los buenos hábitos de la publicidad: esto de ser proactivo, de ordenar y comenzar con un fin en mente, la importancia de la sinergia”, comenta Centeno. 

En términos prácticos, en sus orígenes se centraron en campañas de branding, ATL y BTL y Marketing Experience. Sin embargo, el recorrido (y los vaivenes de la macro) los llevaron a profundizar en una nueva metodología: el “Mindful Marketing”.

“Nos enfocamos en desarrollar proyectos con empresas que consideramos tienen un impacto más allá de sí mismas: en la sociedad, en las personas, en el ambiente”, explica. Y agrega: “No nos consideramos proveedores de las marcas, sino sus aliados. Y muchas veces somos los custodios de la imagen de las empresas”.

Ventajas competitivas y nuevos modelos

En su cartera de clientes, Siete Hábitos tiene a pesos pesados como Grupo Edisur, Holcim, Grupo Tagle y Coca-Cola. Parte de la receta para mantener estas cuentas reside en la intención de jugar a largo plazo, pero con la posibilidad de responder de manera ágil.

“Somos una agencia relativamente chica en cuanto a equipo comparada con otras; pero eso nos ha permitido mantenernos muy competitivos en grandes marcas”, señala Centeno. La estructura se complementa con un modelo de negocio que también rompe con la norma: Siete Hábitos trabaja principalmente por proyectos y no en base a un fee mensual. “Cada proyecto que hacemos es un presupuesto o una licitación independiente. En ese sentido, todo el tiempo nos estamos desafiando”.

A ese esquema se le sumó recientemente una tercera variante: el revenue share. “Con varias marcas venimos implementando algunos proyectos que son de inversión compartida o hasta por revenue”, explica Centeno. El caso más reciente es el de IPlan, con una campaña paga que la agencia venía desarrollando desde hace años y que ahora se reconvirtió. “La transformamos y ahora somos como un canal más para ellos: comisionamos por lead y venta”.

Una macro dispar

En lo que respecta al nivel de actividad de 2026, Centeno advierte un cambio de tendencia: rermarca que el primer semestre fue “muy bueno”, pero que a lo largo de los últimos meses empezaron a percibir un enfriamiento. “Al tener distintos clientes de distintas industrias, tenemos un medidor más amplio. Pero si hay una constante, es que hay presupuestos más ajustados, rentabilidad más baja y costos cada vez más altos. De eso no se salva nadie”.

“Predecir lo que va a pasar el año que viene es muy difícil. Pero si hay un concepto que nosotros venimos trabajando mucho es la adaptabilidad, y eso es en lo que nosotros hacemos foco”, remarca. En esa línea, el empresario reconoce que las áreas de marketing y publicidad siempre son las que ven sus presupuestos más afectados cuando las economías se contraen.

IA y Marketing Experience: ¿Pega la vuelta la presencialidad?

Más allá de lo que atraviesan los marketeros a nivel nacional, Centeno señala que los cambios tecnológicos —en particular la disrupción de la Inteligencia Artificial— están revolucionando al rubro a nivel internacional.

“En cuanto a la IA, a nosotros nos transformó bastante, en el sentido de un compañero más de trabajo. No creo que reemplace la tarea del creativo, sino que viene a aportar, a complementar”. Para Centeno, la frontera está en la idea. “Desde el punto de vista de la creación y de la conformación de una idea, difícilmente pueda darte un valor. Ahí sí te puede ayudar a ordenar tus ideas, a esquematizar”, distingue.

Desde Siete Hábitos remarcan que encuentran especialmente útiles las herramientas de IA que permiten la producción de contenidos audiovisuales. Con las mismas, pueden adelantar “una performance muy superior de imagen de algo que todavía no se está viendo”, como el diseño final de una campaña o el layout de un evento. El riesgo llega después: “El cliente hoy tiende a ser mucho más literal. Tenemos que ser más cuidadosos en cómo utilizamos esas imágenes: expectativa-realidad tiene que ser más o menos acorde”.

Aún así, el avance digital no parece encaminado a desplazar aquello con lo que nació la agencia. “Nosotros nacemos originalmente desde el marketing de experiencia, y es algo que yo no quisiera dejar nunca”, sostiene Centeno. “Tenemos muchos clientes que a lo largo de los años han virado sus campañas para el lado digital y han vuelto para el lado del trabajo en campo, de la campaña física. El mundo digital también tiene un agotamiento”.