En una charla con Silvina Lavarone (gerente de marketing) y Demian Kotín (gerente comercial), los directivos de Olaplex Argentina desmenuzaron los números de una marca que pasó de ser un secreto de profesionales a un pilar del consumo masivo premium. El encuentro fue en Club Jara, el nuevo head spa de Max Jara, un espacio que nace con la filosofía de sanar el cabello antes de cualquier proceso estético, y donde Olaplex juega de local como aliado tecnológico exclusivo.
Aunque la marca nació en las peluquerías, el volumen hoy tiene un fuerte componente en el hogar. Según Kotín, el mix de ventas se reparte actualmente en un 60% B2C (consumidor final) y un 40% B2B (salones), pero el objetivo de expansión de la marca es crecer entre un 30% y 35% anual en su red de salones.
El diagnóstico, una barrera de entrada: "Olaplex es un ingredient brand", define Kotín. Para el gerente comercial, la clave del éxito en Argentina fue no "canibalizar" al peluquero. Aunque el producto se consiga en diversos canales, la estrategia sigue siendo empoderar al profesional para que sea él quien recete el tratamiento.
Silvina Lavarone, gerente de marketing, y Demian Kotín, gerente comercial de Olaplex Argentina.
¿Dónde se vende Olaplex? "Llegamos a lugares que nunca pensamos a través de nuestra plataforma online exclusiva para profesionales. Nos compran hasta peluqueros de pueblos muy chicos en Argentina", nos cuenta Lavarone. Esa red se complementa con pesos pesados de la distribución como Bertoldi en Córdoba, que les abre la puerta a más de 40 puntos de venta en la provincia y zonas aledañas.
Los números detrás del "3 Plus"
El lanzamiento no es solo una mejora de fórmula. El nuevo 3 Plus viene a responder a un consumidor que no tiene tiempo: actúa en 5 minutos y promete tres veces más resistencia y brillo que su antecesor.
¿Precio? El frasco de 100 ml (el estándar de la línea) sale al mercado con un precio de $ 69.050, manteniendo la paridad con el resto de los pasos de la rutina.
El concepto que buscan instalar con este lanzamiento es el de la "cosmeticidad saludable". Ya no alcanza con reparar la fibra desde adentro. El mercado local hoy exige que el pelo se vea bien y se sienta hidratado al tacto de forma inmediata. Con esa premisa y el respaldo de referentes como Max Jara, la marca busca sacar a Olaplex del nicho de "salón fastuoso" para llevarlo a cualquier peluquería de barrio que quiera profesionalizar su ticket promedio.
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