Tuenti (“tu entidad”) nació en España como red social y en su momento compitió con Facebook. En 2010 la compró Telefónica, que la transformó en una marca de telefonía para jóvenes. En 2014 la trajo a la Argentina para servicios prepagos, en reemplazo de Quam, y desde entonces funcionó como la segunda marca del grupo, detrás de Movistar.
Cuando Telecom compró la operación argentina de Telefónica, Defensa de la Competencia le exigió desprenderse de una parte de los clientes. Esa cartera quedó en manos de Metrotel, que la operará con la marca Tuenti mediante una licencia exclusiva. Así, 6 millones de usuarios de Movistar pasan a depender de Tuenti para su servicio de telefonía.
Una marca “de nicho” pasa a ser la cara de un operador masivo. Muchos usuarios empezarán a recibir correos, facturas y notificaciones de una marca que hasta ahora no conocían, y que tendrá que pararse al lado de identidades consolidadas como Personal y Claro. ¿Está preparada su imagen para ese salto?
Se lo preguntamos a Guillermo Leal, de Leal Studio, un estudio cordobés especializado en identidad gráfica, y fue directo al símbolo.
¿Un emoticón en tiempos de emojis?
“Su símbolo está anclado a un recurso gráfico propio de una época en la que todavía no teníamos emojis”, sostiene Leal. Se refiere al guiño ;) que da forma al signo.
Para el especialista, la relación entre el emoticón y la marca es poco potente, porque hay que girarlo 90 grados para leerlo. Además, el signo quedó desactualizado y resulta poco singular. En funcionamiento, la marca se percibe “un poco adolescente”, algo propio de sus orígenes, y en su sitio web el símbolo se mimetiza con los íconos de su propia comunicación.
El logotipo, es decir, la palabra, sale mejor parado. Sigue la convención de escribir en minúsculas, habitual en el sector (Movistar, Claro y Personal hacen lo mismo). Según Leal, el diseño tipográfico actual está equilibrado y tiene buena calidad gráfica, muy superior a las versiones anteriores, en las que las letras se veían “innecesariamente pegoteadas”.
Símbolos con fecha de vencimiento
Mercedes-Benz, Rolex, Nike, Renault, Victorinox y Apple tienen símbolos que podrían haberse creado hace 30 años o hoy. Son marcas pensadas para funcionar durante generaciones. Llegar ahí exige decisiones estratégicas: si el símbolo será abstracto o figurativo, convencional o no, geométrico u orgánico, dinámico o estable.
“La temporalidad de un símbolo depende del proyecto al que responde”, explica Leal. Algunos nacen para identificar un acontecimiento puntual y cumplen su ciclo cuando este termina. Otros se crean para acompañar a una empresa durante generaciones. El desafío es revisar si siguen siendo pertinentes cuando la empresa cambia.
Y Tuenti cambió: dejó de ser una red social para convertirse en una empresa de telefonía con millones de clientes. Para Leal, la palabra está a la altura, pero el guiño que la acompañó en su etapa juvenil ya no. Un símbolo desactualizado, poco singular y con aire adolescente difícilmente represente con claridad a la compañía que es hoy.
Tu opinión enriquece este artículo: