Con más de 30 años en el escenario local, Isaías Goldman supo posicionarse como referente en climatización, rompiendo la estacionalidad del verano e incluyendo calefacción. Una de las claves fue el trabajo de marca. Hoy, Íñigo Biain y Julieta Romanazzi se toman un café con Jonatan Goldman, director comercial de la empresa.
Íñigo Biain: Segunda generación al frente de Isaías Goldman...
Jonatan Goldman: Sí, de mi familia somos la segunda generación, pero de la familia en el rubro somos la tercera generación.
IB: ¿Qué es lo que más venden? Porque yo lo tengo muy segmentado al aire acondicionado, pero ustedes tienen una variedad de cosas, ¿no?
JG: Nuestro fuerte es el postventa, entonces al ser especialistas la gente nos elige porque si el día de mañana hay un problema, hay una solución y ahí es donde sacamos diferencia a los retail y a las de grandes cadenas. La gente busca un lugar donde poner su plata y sentirse protegida.
IB: ¿Pero sigue siendo el aire acondicionado lo que más vendés?
JG: Lo que nos permitió tener un poco de cintura en la pandemia es que somos integrales, vendemos muchas calderas, radiadores, como aquí en esta de Cardinales. Vendemos muchos aires acondicionados domiciliarios para el consumidor final, muchos aires acondicionados corporativos, vendemos obras de aire acondicionado central, por eso te digo que somos integrales y hacemos un poco de todo, siendo especialista en cada cosa para poder tener cintura. Por ejemplo, en el año de la pandemia en que se cerraron las oficinas y la gente se quedó en sus casas, nosotros teníamos un muy buen canal domiciliario. Entonces tenemos un poco de todo…
IB: ¿Pero dan servicio? Si yo me compro el aire, ¿vos me lo instalás?
JG: Nosotros instalamos, tenemos gente nuestra y gente que recomendamos de la cual somos absolutamente responsables del funcionamiento de eso, porque las garantías de los services oficiales son buenas, pero son lentas y uno cuando compra un producto quiere una solución ya, porque tiene calor o frío ya, entonces nosotros tenemos una red armada para abastecer esos posibles inconvenientes que surjan, solucionarlo y después nosotros nos encargamos con la garantía de gestionarlo.
IB: ¿Por qué es tan caro instalar un aire acondicionado? Uno tiene la idea de que el que te instala el aire acondicionado es más rico que el escribano del barrio...
JG: Generalmente parece muy caro porque en la instalación del aire acondicionado se utiliza un producto que es la cañería de cobre que tiene un gran valor. Entonces las instalaciones se incrementan por eso. Y también porque a un domicilio van dos personas con herramientas, hay un por detrás que la gente no lo ve, a diferencia de un instalador de un televisor que tiene que tener solo un taladro y poner dos fisher. Aquí necesitás escalera, maquinaria, bombas, es más complejo.
IB: ¿El caño de cobre no se puede reemplazar?
JG: En algunos lugares del mundo trabajan con aluminio, ¡pero no! Por ahora es irremplazable.
IB: ¿Por qué gotean los aires acondicionados?
JG: Porque la gente tiene una mala instalación (y eso surge al principio) o porque no limpian los filtros, que es una cosa muy sencilla que la puede hacer cualquiera y eso hace que la mugre se vaya al desagüe, se tapa y empieza a caer. Y ahí es cuando nos llaman. Nosotros vamos y es simplemente levantar la tapa, limpiar el filtro y eso ocurre en el 90% de los casos.
IB: Pero hay otras veces que el motorcito, que es el que hace el drenaje del agua, se rompe, y te sale más caro eso que el aire…
JG: Bueno, como en algunos lugares no han recurrido al especialista, no están los desagües bien hechos y entonces ahí hay que venderles un accesorio que es una bomba que hace que tire el agua para arriba y generalmente es lo que primero se rompe con baja de tensión, se dañan y ahí es cuando llaman al técnico y aparece el martes 13 con ese costo que es muy alto.
IB: ¿Hoy todo es tecnología inverter?
JG: Yo pensé que iba a demorar mucho más el cambio, pero yo creo que hoy el 50% de los consumidores requiere y pide inverter. Hay una diferencia en precio entre un 20 y un 25% entre un producto y otro, pero la gente hace el esfuerzo y trata de llevarse la tecnología inverter porque se recupera a mediano plazo. La gente le tiene pánico al costo mensual del servicio.
Julieta Romanazzi: Entonces la gente prioriza la sustentabilidad…
JG: Eso a mí me llamó la atención porque al principio, a la hora de hacer las compras de pre temporada, yo me resistía y decía “Compremos más on-off que inverter” y mi papá me decía “No, no, compremos más inverter”.
IB:¡ Mira! Fue al revés: en este caso vos eras más conservador y tu papá más a la vanguardia…
JG: Sí, la gente tomó conciencia de lo que significa ahorrar y consume un producto más caro pero que tiene una mejor prestación.
IB: Nos decía la gente de Alladio que en lavarropas se da un fenómeno: la gente carga con 3 o 4 kg la máquina, pero compra lavarropas que cargan hasta 10 kg. ¿En aires acondicionados pasa lo mismo o más bien tienden a quedar chicos?
JG: Esa es nuestra mayor virtud contra un retail porque viene una persona con una necesidad de aire acondicionado, le preguntamos bien qué espacio, qué carga térmica, dónde está, y si quiere la visitamos para que realmente compre el producto que le hace falta y no compre de menos para que no se fuerce el equipo, pero que tampoco compre más para no gastar de más.
IB: Ustedes también están vendiendo termotanques y calefacción solar, ¿cómo viene eso, viene demorado? ¿Viene bien?
JG: Por ahí está costando un poquito más, pero lo defendemos. Y vendemos todas estas líneas porque el consumidor, que compra nuestra marca porque confía en nosotros como especialistas, cuando hace una obra de una casa nos llama y nos dice: “Poneme el termotanque solar vos, no me hagas buscar en otro lado porque no conozco”. Entonces le damos la solución integral.
IB: ¿Con cuántas marcas trabajan? ¿Tienen alguna preferencia o tienen varias?
JG: Nosotros le damos manija y hacemos fuerte la marca Goldman. Si prestás atención al 90% de los aires que vendemos de cualquier marca, vas a ver que la etiqueta es Goldman por una cuestión de mostrarle al consumidor que por detrás de una gran marca, estamos nosotros en Bulnes y Pringles para darle una solución. Ya nos ha pasado que tenemos equipos de otras marcas como BGH, LG, Carrier, Surrey y la gente viene y nos pide un producto de esas marcas, pero cuando vuelve a los 5 años nos dice “Dame la marca Goldman que me vendiste hace unos años”. Entonces estamos haciendo muy fuerte nuestra marca.
JR: ¿Tienen una sola sucursal?
JG: Tenemos la casa central y trabajamos con vendedores que andan por la calle buscando negocios.
JR: ¿Cuántas personas conforman Goldman?
JG: La empresa tiene hoy unos 50 colaboradores directos. De los cuales tendremos la mitad en el área comercial, tanto de repuestos como de equipamiento.
IB: ¿Qué pasó en la pandemia? ¿Se vendió más? ¿Se vendió menos?
JG: La pandemia a nuestro rubro lo favoreció porque hubo un boom de la construcción y eso nos permitió que la gente salga apurada a acopiar mercadería a empresas que se muestran solventes (y lo son) como la nuestra donde querían fijar precios y tener la seguridad de que iban a contar con el producto que necesitaban. Entonces la gente se lanzó a hacer compras anticipadas porque creían que iba a haber falta de abastecimiento, pero en esta industria, por suerte, no hubo problemas. Trabajamos mucho tiempo a puertas cerradas, pero como tenemos todos estos vendedores en la calle, tuvimos que movernos un poco más para llegar a los objetivos, pero por suerte anduvimos bien.
IB: Jony, decirme si tengo una percepción errada o estoy viendo una partecita del mercado: tengo amigos que instalan aires pero trabajaron este verano la mitad que el año pasado y decían que el retail no empujó. ¿Pasó eso? ¿O es que las casas ya están en su mayoría equipadas?
JG: Me parece a mí, porque lo venimos siguiendo, que el aire acondicionado si bien sigue siendo temporal, ya es un producto de todo el año. La gente cuando arranca las obras nuevas lo tiene incluido al aire. Así como tiene el porcelanato del piso, la calefacción, también tiene el aire acondicionado. Entonces los instaladores de aire que antes trabajaban en diciembre, enero, febrero y marzo, hoy los buenos tienen trabajo prácticamente todo el año.
IB: ¿Y en el retail faltó producto o promoción quizá?
JG: No sabría decirlo, nosotros que contra un retail somos pequeños, tenemos un inventario grande con mercadería propia, para abastecer la temporada y que pudiéramos reponer. Me parece que fue un año raro porque hubo días de mucho calor y días más frescos. No tuvimos un calor parejo y me parece que con esto de la pandemia la gente preparó las casas de antemano. Ya desde antes estuvieron consumiendo nuestros productos.
IB: ¿Ustedes, como las heladerías, tienen que pasar el invierno? ¿O no?
JG: Cuando yo era chico, no te digo que comíamos caviar en verano, pero más o menos. Y en invierno de casualidad una sopa. Y ahora, que nos metimos mucho en la calefacción, tenemos un equilibrio un poco más parejo.
IB: 2021… ¿Lo ves bien? ¿Más o menos? ¿Cómo lo ves?
JG: Hay que ser optimistas porque si no estamos fritos, nosotros estamos teniendo movimiento.
Caminamos un poquito más que lo normal. Buscamos nuevas oportunidades, sí. Pero el que busca, encuentra. Hay que tener cintura para tener un plan A, un plan B, un plan C. Y creo que nuestra ventaja es que no tenemos una estructura muy pesada, muy grande, entonces podemos timonear un poco el barco.
IB: La última Jony, ¿cómo es la toma de decisiones en la familia?
JG: Tenemos libertad para que los tres (NdelE: Isaías, el padre, y sus dos hijos, Jonatan y Carolina) podamos tomar decisiones. La consultamos, opinamos y si a alguien le parece que va por ahí, ¡bueno!, le damos para adelante. Y después si no salió, no hay críticas, no hay nada, no tenemos problemas. Nos ponemos de acuerdo en las buenas y en las malas.
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