El equilibrio justo

¿Cómo está la industria hotelera hoy en Argentina?
En una profunda transformación y nosotros somos parte de eso. Tanto el hotel-negocio familiar como el hotel multinacional 5 estrellas, los dos grandes modelos, ambos, están en crisis.

- Entiendo que esté complicado el viejo hotel familiar, pero… ¿por qué las grandes cadenas?
Porque Argentina tiene muy pocos lugares donde funcionan estas estructuras. Son muy pocos los lugares donde podés cobrar una tarifa internacional de un 5 estrellas. En las provincias del interior, esto no se logra. Y lo peor que le puede pasar a un destino es que haya un hotel 5 estrellas vendiendo a precio de 4, porque ahí ataca la rentabilidad del sector. El pasajero va a estar chocho, pero el inversionista no. Ése es el descalce que tienen muchos 5 estrellas hoy en Argentina. Funcionan en Buenos Aires, pero esa ciudad es una parte del país.

- ¿En Córdoba hay 5 estrellas que trabajan tarifas de 4?
(Piensa) Yo no podría decirlo…

- ¿Las principales ciudades de Argentina está bien servidas hoy en materia de hotelería?
Sí, te diría que sí. Incluso se ha producido en algunas plazas una sobreinversión en 4 y 5 estrellas por una cuestión psicológica…

- A ver…
No sé de dónde surgió que un hotel es más rentable mientras más caro sea. El inversionista tiene la ilusión de que si invierte en un 5 estrellas va a ganar más plata que si pone su dinero en un 3 estrellas. No encuentro otra explicación al fenómeno que llenó Argentina de hoteles de 4 y 5 estrellas y que falten de 3. Y un 3 no significa tener un mal hotel, significa un buen hotel con menos servicios.

- Tocaste un tema que nunca es claro: cuando un hotel es “4 superior”, “3 superior”... ¿cómo es el tema de las estrellas?
Son normas municipales y provinciales -no siempre homogéneas- que están referidas al edificio y no al servicio. A los operadores internacionales no les importa lo que vos digas que sos: mandan gente y califican ellos. Por eso te diría que las estrellas, como clasificación, están muriendo.

- ¿Cómo es el modelo de negocios de Amérian?
En eso sí somos únicos (risas). Tenemos hoteles propios, gerenciamos otros y también franquiciamos la marca.

- ¿Y en el futuro qué viene?
Tenemos previsto abrir a razón de tres hoteles por año en los próximos tres años.

- ¿Cuál dirías que es la clave del éxito de Amérian?
Te diría que haber logrado una relación pasajero - inversor adecuada.

- ¿Cómo es eso?
Te explico mi mirada: la hotelería está muy orientada a la satisfacción del pasajero y por eso muchas veces no es un buen negocio para el inversor. Nosotros equilibramos la balanza y tenemos mucho respeto por el inversor, que merece un retorno adecuado.

- ¿Adecuado a…?
A la industria inmobiliaria. No perdamos eso de vista: este es un negocio inmobiliario, entonces tiene una gran seguridad y una rentabilidad que no es comparable, por ejemplo, a la Bolsa.

- Veo que hacemos mucho hincapié en esa tensión pasajero - inversor…
Yo miro mucho la satisfacción del pasajero, pero también del accionista… es como el yin y el yang (risas)... Si se te agranda uno, se te achica el otro. Siempre digo que un pasajero demasiado conforme tiene del otro lado un accionista disconforme… y viceversa. Hay que encontrar un equilibrio para seguir creciendo: porque sin pasajeros no hay negocio, pero sin renta del accionista no hay crecimiento.

- Con el crecimiento de los grandes concentradores de ofertas, los Despegar.com y otros, ¿las marcas y cadenas de hoteles perdieron fuerza?
Esa discusión me hace acordar cuando estaba en consumo masivo (NdeR: trabajó varios años para Coca-Cola). ¿Quién manda: el canal o la marca? ¿WalMart o Coca-Cola?  Y la verdad es que las dos mandan. En épocas de vacas flacas manda un poquito más el canal de distribución, los Despegar.com. En épocas buenas manda un poco más la marca. Pero la clave es estar en los canales de distribución adecuado, en el momento adecuado, con el precio adecuado. Es la gran transformación que trajo Internet.

- ¿Cómo llega la gente a tus hoteles?
Si excluimos acuerdos corporativos y pasajeros frecuentes, hoy la gente busca en Internet por destino y tenés que aparecer, ya sea pagando a Google por posicionamiento o teniendo una web bien desarrollada… ¡o ambas cosas!  Pero una vez que aparecés en esa búsqueda tenés que tener el precio correcto y estar en consonancia con la idea de precio o precio testigo que tiene la persona en su cabeza. Vos sabés más o menos cuánto estás dispuesto a pagar por una noche en Buenos Aires, ¿no? Si estás en ese rango de precio, además, tenés que tener una marca para que la persona diga: “está bien, por ese precio tal hotel es un buen precio”. Porque a precios similares no es lo mismo Hotel Don Pepe, que Amérian o NH.

- Una vez que la persona llegó a tu hotel, ¿cuáles son los momentos o servicios más relevantes?
Lo primero es la reserva, que sea fácil. Luego, cuando llega: el check in. Y luego la experiencia de hotel: habitación, baño, desayuno y salida.

- ¿Qué no te perdona el pasajero dentro de la habitación?
El estado y la limpieza, primero que nada. Sin humedades, que huela bien, limpia. Y luego la cama. Hay hoteles que basan su estrategia en la cama.

- ¿Amérian brinda un experiencia unificada en sus hoteles por alguno de estos vectores?
Nuestra experiencia unificada se basa en la calidez. No somos un hotel frío, internacional. En eso el desarrollo del capital humano es fundamental. También ayudan los espacios: nuestros hoteles no son tan grandes, eso también nos permite estar más cerca.

- ¿Es mucho más rentable invertir en hotelería que en departamentos, siendo las dos inversiones inmobiliarias?
Tiene que ser el doble de rentable. Y ahí hay un punto de encuentro que a veces no se logra. Yo uso una imagen que a veces no cae bien: no es lo mismo vender leche a granel que vender queso. No es lo mismo vender soja, que aceite de soja. Y no es lo mismo alquilar un departamento cada dos años, que alquilar un cuarto de hotel todos los días. Para vender queso -y no leche- tenés que tener gerente de producción, de marketing y para vender leche sólo hace faltan tachos. Es mucho más rentable vender queso, pero mucho más simple vender leche. El negocio tiene más complejidad y te tengo que dar más renta. Un condo-hotel implica una serie de compejidades que no todos están dispuestos a aceptar.

- ¿Qué ventajas le dan al franquiciado?
No me gusta el término, pero no encuentro otro: un sistema plug and play.  Te “enchufás” al sistema y sólo se enfoca en la atención al pasajero.