Señor Merchandising

Dame una breve historia del merchandising, porque para mí es una palabra que entró con la ola de los ‘90 con outsourcing, resizing y otras...
(Risas) En realidad el negocio es más viejo que eso y siempre se lo conoció como regalos empresariales. Pero ya en los ´40 surge el concepto de gimmick en Estados Unidos, un truco o artilugio, un agregado inusual a algo que lo hace venderse mejor. Acá diría que tuvo su gran salto profesional en la época de las AFJP cuando de golpe había que salir a seducir a miles de personas que podían cambiar de administradora con una propuesta conveniente y un presente simpático. Hoy, pasado booms y crisis las marcas saben que el merchandising es algo que ayuda a vender y no sólo a fidelizar.

- Y les compra el gerente de marketing…
Fijate que nosotros ahí queremos que se involucren otros actores de las compañías y cada vez más RR.HH. participan en las decisiones sobre todo en materia de fidelización de fuerza de ventas, por ejemplo.

- Fin de año es la temporada alta, tanto hacia adentro de las organizaciones como de éstas a sus clientes, ¿verdad?
Sí, sí… en algunas empresas automotrices, incluso, este regalo está dentro del convenio que se elige entre las partes. Y en empresas de 5.000 empleados no es un tema menor...

- ¿Cuántos jugadores hay de relevancia en tu rubro en Argentina?
Mirá, no está claro porque tampoco hay una cámara, pero sí se puede ver que hay tres o cuatro grandes traders de artículos promocionales que aglutinan a todos los jugadores del mercado, donde conviven jugadores con cierta estructura y proyectos unipersonales. Resumiendo, de relevancia debe haber (debajo de los traders) unas 100 empresas de relevancia y dentro de eso 10 con alguna preponderancia mayor.

- ¿Cómo está la situación con las importaciones hoy por hoy en el país?
La situación está compleja. Se ha generado un mercado impredecible: porque no es que está prohibida la importación que determinaría una regla y su modo de acción. La realidad es que se puede importar, pero no sabés cuándo, en qué momento del año y cuándo vos y cuándo otro. Todo es medio discrecional y complica la planificación partiendo que no podés asegurarle al cliente una fecha de entrega, ni más ni menos.

- Vienen de un mal año entonces…
No, fijate que no. El año pasado fue un año casi récord porque entramos en un acuerdo y exportamos a pérdida productos diversos, incluso bolas para la lotería de Uruguay. Quizás nuestra competencia no reaccionó tan rápido…Pero esa regla ya cambió y hay que volver a adaptarse… esto es Argentina (risas).

- ¿Cuánto de producción local hay en un catálogo típico de tu sector?
Históricamente era un 20%, pero hoy debe estar cerca del 50%, pero ojo: no en variedad sino en volumen. No es que se desarrollaron nuevos productos aquí, sino que se venden más cantidad, por ejemplo, de textiles que siempre tuvo un alto componente nacional por la protección al sector.

- ¿Y con cuántos productos trabajan?
Uf… nosotros debemos tener entre 3.000 y 4.000 productos diferentes. Algunos que salen todas las semanas, otros una vez al año y otros cada cuatro años, por ejemplo, como los vinculados al Mundial. Incluso hay acciones promocionales tan específicas que demandan un producto para un sólo día, un “one shot”.

- ¿Y cuántos clientes tienen?
Branding llega a unas 150 empresas de las cuales unas 50 son actores permanentes de nuestro negocio. Y entre esos, unos 10 que determinan el volumen del negocio.

- Lo más barato y lo más caro…
Lo más caro que nosotros vendemos son productos nacionales de cuero, productos que pueden encontrarse entre los $ 1.000 a $ 2.000. Hacia abajo te diría que por menos de $ 3 no hay nada y es acorde con el piso internacional de estos regalos: US$ 0,30.

- En categorías de productos, ¿cómo dividís tu oferta?
Hay varias categorías… las más relevantes son outdoor o tiempo libre, que incluye desde jarro a una carpa o un cortaplumas. Después los textiles son toda otra categoría en sí misma, los productos de oficina y los productos de gratificación personal, como una billetera o un llavero. Y hay toda una categoría importante que son regalos específicos para determinadas profesiones…

- ¿Los médicos?
Claro… el mercado farmacéutico es uno de los grandes actores mundiales de este negocio. Los productos que no son de venta libre sólo pueden ser promocionados por visitadores médicos y en ese trabajo se usa mucho el gimmick, un recordatorio de marca. Si te fijás en los consultorios suele haber productos que llamamos “anatómicos”, por ejemplo, la réplica de una rodilla o del sistema auditivo que le permite al médico explicarle al paciente su dolencia mucho mejor que con el tradicional dibujito (risas). Bueno, todos esos gimmick tiene un recordatorio de marca…

- Hubo una evolución también hacia los productos de diseño, ¿verdad?
Este es un negocio de valor percibido. Las cosas tienen que parecer más caras de lo que realmente valen. Si a esa relación le ponés mucho diseño el producto se va de costo y no sirve. Pero todos los catálogos tienen un porcentaje de productos de diseño que son los que visten el catálogo. Antes ese porcentaje era del 1% y ahora es del 5%, no más que eso. Todos miran el producto distinto, pero los presupuestos terminan cerrando con el que se puede pagar (risas).