Todo un estilo

En 1985 fue el primer local de La Martina… ¿En que se ha convertido hoy?
Justo este año cumple 30 años, y hoy es una marca que opera casi en 35 países. Tenemos 100 locales exclusivos en todo el mundo, y después otros 1.500 puntos de ventas entre tiendas por departamentos, locales multimarcas, beautiful shops… Y si te remontas a 30 años atrás, de ese primer local en Paraguay y Florida era como un sueño inimaginable, y hoy es una compañía global que conserva su esencia de compañía familiar. Esa es la descripción que mejor nos queda.

- ¿Son una marca de indumentaria o una marca de lifestyle que va mucho más allá del producto inicial?
No nos consideramos una marca de indumentaria sino una de lifestyle. Nuestro corebusiness es el desarrollo de la marca. Estamos muy enfocados y somos muy cuidadosos en esa cuestión. Somos una marca que representa un estilo de vida.

- ¿Por qué se enfocaron el polo?
Hay varias explicaciones. La primera es que el foco de la marca es el deporte y el polo encierra valores que compartimos: es un deporte con tradición, con mucha caballerosidad, respeto, y que todavía tiene una gran esencia amateur. De hecho el torneo más importante del polo es un torneo amateur. Es un espíritu que compartimos. Y por otro lado, es un deporte muy aspiracional. Para nosotros el polo no es una excusa, es nuestro ADN. A pesar de haber tenido miles de ofertas de hacer tenis, golf, yachting, etc. siempre seguimos enfocados porque creemos que La Martina es sinónimo de polo.

- En la parte industrial: ¿Cuál es el proceso de producción y cuántos productos tienen en su portafolio hoy?
Tenemos un portafolio muy amplio. Si bien nos hemos ido convirtiendo en una compañía global, no perdemos la esencia local de los mercados y eso hace que nuestro portafolio de productos aumente mucho. Hoy tenemos líneas centrales que pueden ser producto de hombre, producto de mujer, producto de niños, accesorios y equipamiento de polo. Pero dentro de eso tenés todo lo que es el merchandising ligado con la práctica del deporte, las camisetas de polo, las camisetas de eventos, pero también ropa casual e informal. Y ahora hay una línea nueva en la Argentina que vamos a lanzarla globalmente que se llama Bluetag, que es una línea más de tendencia y de un estilo más urbano, que ya no está tan ligado con el polo pero que sigue esa tradición del campo de polo pero en la calle. Más canchero.

- ¿Como está determinado el proceso de producción? ¿Tienen talleres aquí en Argentina?
Hoy todo lo que es la producción para el mercado argentino se hace en Argentina. Y de hecho estamos muy contentos con el producto que hemos alcanzado. Creemos en el largo plazo y mantenemos proveedores que hace 20 o 25 años que están con nosotros. Entonces hoy tenemos una producción para Argentina 100% local, y en el resto del mundo dependiendo el lugar hay un abastecimiento específico, pero de igual manera desde Argentina seguimos exportando productos a todo el mundo.

- ¿Qué porcentaje están exportando? ¿Cayeron las ventas al exterior?
El 100% del equipamiento de polo lo exportamos desde Argentina, porque es la capital de polo del mundo. Es un trabajo hecho por artesanos, y que no lo queremos llevar a una producción de escala, porque consideramos que ser argentino es una ventaja competitiva. Hay cosas como cuero, camperas, bolsos, en donde Argentina tiene un nivel de producto altísimo y eso es una gran ventaja. Nosotros no competimos por precios, sino por calidad del producto y por marca.

- Con respecto a lo comercial, ¿cómo está estructurada hoy la empresa? ¿Cuántos empleados tienen? ¿Cuál es su plan de expansión?
Trabajan unas 120 personas, la mayoría están enfocadas en lo que es la gestión de la marca y los controles de producción, porque nosotros no tenemos fábricas y tenemos socios estratégicos con los cuales desarrollamos determinadas regiones. Hoy tenemos en el país 25 locales y un plan de llevarlos -en los próximos dos años- a unos 40, porque creemos que el mercado Argentino lo tenemos hoy por debajo de lo que podríamos tener. De los 15 locales que queremos abrir, mínimamente dos acá en la Ciudad de Córdoba, además del local que ya funciona aquí hace 12 años.

- Contame más de la línea nueva Bluetag… ¿a qué segmento apunta?
Hicimos un análisis y vimos que el cliente argentino está cambiando, que hay un consumidor distinto, que se requieren productos más de tendencia y moda, y con este marca estamos intentado dar respuesta a eso. Si bien vamos a seguir con todas nuestras líneas clásicas, hoy estamos haciendo una fuerte apuesta a eso acompañándolo con un plan muy agresivo de comunicación, en el cual hemos designado este año a Benjamin Vicuña como imagen de campaña con este reciente lanzamiento.

- ¿De los mercados internacionales cuáles son los tres principales en términos de facturación?
Argentina es el mejor mercado. Pero también hay mercados que son sumamente atractivos como Alemania, México… y hasta hace tres años Brasil era un mercado que tenía una potencionalidad sin límites. Pero creo que también hoy, como todas las marcas globales, la mirada está puesta hacia lo que va a pasar en Asia y particularmente en China, que son puntos en donde hay un gran potencional y que más tarde o más temprano llegaremos.

- ¿No están en china?
No, pero sí en otros puntos de Asia: Singapur y Kuala Lumpur.

- ¿Por qué son un caso de estudio en la escuela de negocios de Harvard?
Me parece que lo que más le llamó la atención a Harvard es cómo una marca argentina puede ponerse a nivel de las mejores marcas globales. Y eso es algo difícil de ver desde Estados Unidos, porque si nos ponemos a pensar nosotros en Argentina estamos siempre con problemas en las temporadas y no tenemos el acceso a herramientas de crédito y capitalización que tienen ellos. Y que un empresario desarrolle una marca y la posicione junto a marcas que están en los eventos más prestigiosos del mundo fue algo que les llamó mucho la atención. Y también que nunca se perdió el control de la marca, ni se accedió a venderla ni a tener siquiera un socio.

¿Sigue siendo familiar?
Sigue siendo 100% de la familia Simonetti. Él tardó 30 años en llegar a lo que es La Martina hoy y podría haber llegado más rápido si tomaba otros caminos, pero es una empresa que apuesta al largo plazo. Por eso para los segundos 30 años la estrategia es la digitalización de la compañía.

 - No vayamos tan lejos, ¿cómo ves a La Martina de acá a 5 años?
Creemos en una compañía que tiene que innovar, que tiene que ser muy digital y no sólo digitalizar la comunicación, sino también el retail y comunicar el e-commerce de manera de general para crear una estrategia comercial omnicanal. Para nosotros es algo fantástico cómo una pequeña compañía de la Argentina -a través de la digitalización- puede mover sus ideas y conceptos a una enormidad de personas. Realmente nosotros vemos un futuro increíble y con más posibilidades que el pasado.
 
- ¿Ya son un clásico?
El concepto de fondo es ser una marca premium global, pero sobre todo una marca de tradición en la que perduren las generaciones. Y seguir siendo la compañía familiar es lo que permite eso. Lo de La Martina es un caso fabuloso ideado por una persona fuera de serie.