¿Cómo te parece que está dividida la pauta en Córdoba?
Antes de pasar a la pauta concreta yo te dividiría a los anunciantes en 3 grupos: un grupo al que yo llamaría “los históricos”, son los que participan en los medios grandes (TV, radios, diarios, vía pública, web). Es decir, empresas que están en todos los medios como Tarjeta Naranja, Grido, etc. Después hay un segundo grupito que son los “anunciantes emergentes”, que aparecen en algunas efemérides para proponer promos puntuales, puede ser alguna empresa que haga una campaña por el Día del Padre, por ejemplo, y después no haga más nada. Y por último hay un grupito de anunciantes nuevos que son los “anunciantes digitales”, este grupo no participa en la otra torta de soportes tradicionales están exclusivamente en redes sociales o medios digitales, este tipo de anunciantes antes no pautaba o no existía.
Yendo al primer grupo, ¿los líderes son los de siempre o se está empezando a mover?
Si hablamos de soportes, yo creo que el 75% de la torta está puesta en TV (líder absoluto), y es un porcentaje alto ya que la audiencia año a año cae (y lo digo porque audito mucho, por clientes como Libertad o Grido). El encendido de tele viene perdiendo audiencia, se diluye en cable, en web, en teléfonos. Y a pesar de esto la TV sigue siendo el medio más masivo, el que no puede estar ahí se va a los otros, pero es así. En el resto del porcentaje, el orden de importancia es: gráfica, vía pública y radio. Más o menos ésa sería la torta.
La TV paga está ganando terreno últimamente, ¿se están pasando los anunciantes?
Lo que pasa es que ahí tenés un problema, y eso lo hemos analizado mucho con Libertad y Grido: si vos ves TGI (una herramienta que mide hábitos de consumo), la TV paga tiene prácticamente la misma penetración que la TV de aire. El tema es que para pautar en TV paga hay que contratar o abrir señales locales y además, la audiencia está distribuida en 70 u 80 canales. Entonces es difícil llegar a la misma cantidad de gente con pocas contrataciones.
Esa es una de las razones que todavía nos frena: desde el punto de vista “audiencia”, la TV paga gana terreno, pero desde el punto de vista “pauta”, todavía no.
¿Cómo repercuten en la pauta los cambios que estamos viviendo en TV (ratings bajos)?
Sin Tinelli, la gente se está yendo a contenidos puntuales y está mucho más distribuido. El líder en Córdoba hoy en rating es Lanata, aunque sea sólo una vez por semana. Pero hay una lectura que hay que tener en cuenta: el programa de mayor rating no siempre es el más eficiente, por cuestión de costo beneficio. Yo, por el análisis que hago, creo que los programas del fin de semana pueden ser mucho más eficientes que los de la semana. Y después está el noticiero o programas a la siesta, que pueden ser mucho más eficientes que los programas del prime time. Pero, aunque el prime time no siempre es el más eficiente, hay lugares en los que sí o sí hay que estar -es lo que nosotros llamamos el “battle field”, campo de batalla-.
¿Y qué pasa con la radio?
Yo creo que es un soporte que va más en paralelo, que te complementa muchísimo cualquier otra acción. Por ejemplo, para un anunciante como Libertad, nunca serviría como único soporte, te quedarías medio corto en cobertura. A mi me daría miedo basar una campaña solamente en radio, por más que Cadena 3 diga lo que diga.
¿Qué lugar te parece a vos que ocupan los nuevos medios en la inversión publicitaria?
Concretamente, la persona que te lo pide desde el lado de los anunciantes es también usuario de estos nuevos medios, entonces entiende y se da cuenta del impacto que tienen. Nosotros como agencia obviamente los sugerimos y los promovemos, están dentro de los soportes que hoy tienen relevancia. Y, en lo que respecta a la torta de plata, redes sociales y portales de alto tránsito como Cadena 3 o La Voz), creo que se llevan entre un 5 y un 7% de la inversión, y eso es mucho. Se trata de medios con la misma relevancia que los otros, y más inclusive.
¿Cómo lo ves de acá a 5 años?
Las redes sociales tendrán mayor penetración y mayor importancia seguramente. La gente tiene que terminar de darse cuenta que hay medios más interesantes y eficientes que los masivos. En el caso de Libertad, por ejemplo, que tiene 250.000 usuarios, se trata de un número mayor al de oyentes de Cadena 3, o sea que si uso ese medio, debería impactar a más gente que pautando en Cadena 3. La frase para las redes es “si estás, tenés que estar”, no podés no responder, tenés que saber bien en qué lenguaje hablar porque es la marca la que habla, para Libertad tenemos hasta un manual de estilo.
Contame un poco, para algún interesado, ¿en qué consiste puntualmente el área de medios de una agencia?
El área de medios tiene 3 etapas de trabajo: la primera, que es la más linda, es cuando llega un brief y a partir de allí definimos la estrategia de comunicación, el proceso, los plazos y el presupuesto. Lo ideal es que sea un proceso que se trabaje entre todas las áreas de la agencia. Después hay una segunda etapa que es la de operación, una vez que presentás lo que armaste y te lo aprueban, eso baja a pauta concreta y de cada pieza salen órdenes a los diferentes medios, es todo un tema operativo. Finalmente tenemos la parte administrativa, a todos los espacios que nosotros promovemos los compramos y vendemos, por eso el área de medios es una especie de pulmón económico de la agencia.
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