Cadena 3 podría no participar de la medición de Kantar - Ibope (¿Mitre líder de la radio en Córdoba?)

(Por Íñigo Biain) Están negociando y como en las partidas de póker, se miran fijo a los ojos y nadie pestañea… hasta que el otro lo hace. Por qué Mitre podría ser en agosto la radio más escuchada de Córdoba desbancando décadas de liderazgo de Cadena 3.

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A tres años de la muerte de Mario Pereyra, su histórico director artístico y principal conductor, Cadena 3 podría por primera vez en dos décadas no ser la emisora más escuchada de Córdoba.

Sucede que Cadena 3 (en rigor, Radiodifusora del Centro SA), no estaría dispuesta a participar de la medición que Kantar-Ibope tiene prevista para los meses de julio-agosto, argumentando que los procesos electorales en la provincia y las PASO distorsionan las encuestas.

InfoNegocios consultó a todos los partícipes de este intríngulis con la condición de mantener el off the record. Lo tengo claro: se están mandando mensajes cruzados. Juegan con las fichas, tamborilean sobre la mesa y se miran fijo. Por ahora nadie pestañea.

Si Cadena 3 decide no sufragar la parte que le corresponde de la medición (Kantar “junta las cabezas” de los participantes en función de sus números anteriores), podrían pasar tres cosas:
Que las otras radios incluyendo Mitre no quieran hacer el upgrade de tarifa y la medición se caiga.
Que Mitre diga “veo” y pague más para tener una medición donde será la primera radio en audiencia.
Que Kantar-Ibope encuentre mecanismos adicionales de financiamiento y pueda “bancar la parada” en la medición de julio.

Dato nada menor: si Cadena 3 no participa con el financiamiento de la medición, las planillas arrojarán un grueso porcentaje de “otras radios” ya que por la metodología de Ibope no se mencionan las marcas que no pagan el trabajo.

Sería algo así como que en una elección un 30% (o más) corresponda a los votos en blanco o nulos. No sería bueno para el ganador ni para la metodología, pero habría un nuevo líder de la radio en Córdoba y los anunciantes empezarán a tomar decisiones de inversión publicitaria en función de estos números.

En lo operativo y concreto, desde Kantar están a pocos días de cursar las invitaciones formales para sumarse a este relevamiento y recién a partir de ahí sabremos si la investigación de mercado se hace y con qué participantes.

“A alguna gente le gustaría que el espejo le devuelva la imagen que tenían a los 25 años, pero una investigación de mercado te muestra lo que sos hoy, no lo que fuiste o te gustaría ser”, analizan quienes conocen detalles de los trabajos de Kantar-Ibope, montados sobre metodologías validadas en el mundo.

20 años de liderazgo de Cadena 3
Desde el año 2002 Ibope (ahora en manos de Kantar) mide la audiencia de las radios de Córdoba, así como lo hace en CABA, Rosario y otras ciudades del interior. En Córdoba se usa una metodología que muchos consideran obsoleta: llamadas telefónicas con un cuestionario largo y tedioso donde la gente debe “recordar” qué emisora escucha y cuándo.

Así es: en materia de medición de radio, no hay “people meter” o “aparatitos” que puedan detectar qué emisora se sintoniza en una casa o en un auto. Por ahora, las audiencias vía streaming de internet no dejan de ser mínimas en relación al total de oyentes.

Córdoba, incluso, supo tener dos “ondas” anuales de medición, con lo cual había datos frescos cada 6 meses. Pero hace ya bastantes años que -casi como una imposición de Cadena 3- se pasó a una sola medición anual. Pocos datos para una torta publicitaria muy relevante.

Desde Kantar, incluso, vienen impulsando que en Córdoba se haga una medición mensual sistemática, una herramienta que aunque sería más cara para las emisoras, les permitiría seguir mejor el pulso de sus audiencias y hacer cambios o ajustes en su programación según resultados cercanos y no tener que esperar un año para saber cómo dan los números.

En estos 20 años, solo en 2020 no se hizo la medición anual porque la pandemia trajo cambios en las audiencias que -se entendió entonces- generaban una distorsión.

Quiso el destino que justo ese año falleciera Mario Pedro Pereyra, factótum de Cadena 3 y conductor de Juntos, el ciclo matinal que “barría” en las mediciones de audiencia.

Ya sin Mario en el micrófono y -lo que es peor- organizando los eventos y las actividades de las emisoras, Mitre Córdoba avanza paso a paso con su maquinaria que hace años la convirtió en líder entre las múltiples propuestas que hay en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

Las radios más chicas (Grupo Shopping, Pulxo, Grupo Gamba, Grupo Las Rosas) también podrían sacar provecho de una medición sin los “numerazos” de Cadena 3, aunque esta ausencia implique mayor gasto en la medición.

Lo que parece poco profesional para Córdoba es que no haya números de audiencia en un medio tan consumido por la gente y utilizado por los anunciantes para impactar en sus potenciales consumidores.

“Se nos haría complicado ir a vender a grandes anunciantes en Buenos Aires con números de hace más de un año y medio”, se sincera con InfoNegocios un gerente de una radio del “segundo pelotón” que mira desde el costado la pulseada entre Cadena 3 y Mitre.

En síntesis: si hay medición con Cadena 3 “adentro”, posiblemente siga siendo líder, pero con “huecos” en su histórico liderazgo.

Si Cadena 3 “se baja”, Mitre pasará a liderar los números, en una medición con sabor agridulce para todos los participantes.

Por ahora, los jugadores sentados a la mesa esconden sus cartas y demoran la hora de decir si están dentro o fuera de la partida. El tiempo corre y Kantar Ibope quiere tener el operativo en curso entre julio y agosto. Ahí veremos quién pestañea primero…

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