CEO de la mitad más uno

¿Qué hace el gerente general de Boca?
Boca es una asociación civil sin fines de lucro, por eso capaz para vos era diferente el rol al de un gerente general de una empresa, pero tiene las mismas características y los mismos sectores que una empresa: finanzas, sistemas, comercial, marketing, prensa…

- ¿Cómo caracterizan los distintos públicos o clientes que tiene Boca?
Tenemos clientes, pero sobre todo tenemos socios. El socio es como un accionista y también están ahora los hinchas virtuales, que ya te voy a contar más. Institucionalmente, el club está compuesto por una comisión directiva con una cabeza, el presidente, todos elegidos por los socios de Boca. Ellos son los que toman las decisiones y equivaldría a un directorio de una empresa. A ellos tenemos que rendirles cuenta.

- Tu público hincha, más que un cliente, es un socio… ¿y cómo tipifican los sponsors?
Por categorías. Lo primero es definir qué espacios y qué comodidades podemos ofrecer y le ponemos un precio, elaborando un ranking. Pero lo principal es que siempre apuntamos a relaciones de largo plazo, que nos sirvan a ambos. Fijate lo que pasa con BBVA Banco Francés: si vemos cualquier diario que lleve deportes, tres de cada cinco días aparece el logo en la portada o páginas muy importante.

- Me mostrás la frutilla del postre: ¿ese es el principal espacio?
En realidad el sponsor más importante es la indumentaria que tenemos con Nike. Es el que más engloba a todo el club. Y es Nike. Luego, si lo tenemos que dividir por precio, te diría que el segundo mejor es el Banco Francés que sale en el pecho de la camiseta y en la espalda. Luego están las mangas de la camiseta: hoy está Total pero -como primicia- estamos cerrando con Citroën para que a partir del próximo torneo sea el sponsor en las mangas, a partir de julio más o menos.

- ¿Se compran esos espacios racionalmente o más por pasión?
Boca ofrece un alcance muy fuerte. Además de ser un slogan, “la mitad más uno”, tiene mucho de verdad. Boca tiene un alcance nacional e internacional muy fuerte. Boca te ofrece 18 millones de hinchas en Argentina.

- ¿Y River?
Estamos parejos, pero somos más (risas). Entre Boca y River siempre llegan casi al 80% en todas las encuestas. Entonces, cada vez que juega Boca nuestros sponsors se aseguran 20 puntos de rating. Multiplicado por lo que vale cada punto, les resulta una locura de bueno.

- Y ahora quieren hacerse más fuertes en el mundo online…
Entre todas las plataformas digitales, tenemos cinco millones de seguidores. Somos número uno en Argentina en Facebook y Twitter.

- ¿Hay espacios para sponsors de menor billetera?
Sí, veníamos hablando de los main sponsors, donde también sumamos a Pepsi, Quilmes, Gatorade, pero tenemos sponsors de carácter secundarios. Algunos de ellos los tenemos en el estadio y también en otros deportes.

- Una empresa que está interesada en llegar a Boca ¿con quién negocia?
Nosotros tenemos un equipo comercial y de marketing. Muchas veces salimos a buscar porque vemos que hay una categoría que nos falta. Y muchas veces vienen las empresas a tocar la puerta. Claro, si por ejemplo viene un banco, yo ya tengo cerrada la exclusividad con el Banco Francés, entonces no voy a tener otra entidad financiera. Y yo quiero construir a largo plazo, el día que se termine el contrato con el banco, podremos trabajar, pero tratamos de ser serios y eso es lo primero: trabajar con profesionalismo.

- ¿Y cuánto suelen durar los contratos con los sponsors?
Pueden durar dos años o pueden durar cuatro. Siempre se trata que no excedan los mandatos de los directivos y cuando así sucede, se debe aprobar por asamblea.

- En la camiseta ¿no entra otro sponsor? ¿Cuál es el límite?
Hoy no. Tenemos la camiseta delimitada por dos sponsors iguales uno en cada manga, un sponsor en la espalda que ahora es el mismo que el del pecho. Prefiero ir a lo fuerte y poco que llenarla de marcas.

- ¿El pantalón no se vende?
No lo descarto. Si es útil y la marca acompaña al equipo, no lo descarto. Tenés que ver como pega, objetivos, diseño…

- ¿Cuál es el presupuesto de Boca?
El que vence en junio es de $ 450 millones. Acordate que somos una asociación civil que no distribuye dividendos. Todo lo que se gana se reinvierte en el club.

- ¿Cuáles son los principales ítems de ingresos?
El principal son los ingresos por espectáculos deportivos: la gente que paga un abono, más la televisión. Si sumás todo eso será un 70%. Después tenemos un 25% de ingresos comerciales y marketing, incluyendo sponsors y merchandising.

- ¿Cuántos socios tiene Boca?
Nosotros tenemos aproximadamente 130.000 socios, de los cuales 45.000 son socios adherentes, una categoría que se creó hace un año. Llegamos a tener 55.000 y ya 10.000 de ellos pasaron a la categoría de activos.

- ¿La venta de jugadores dónde está incluida?
No está incluida en el presupuesto porque no se puede presupuestar… La compra y venta de jugadores es una balanza que busca estar equilibrada y que todo lo que ingrese tiene que ser igual a lo que egrese. Por ejemplo, el año pasado vendimos más de los que habíamos comprado, lo cual nos hizo que tengamos un nivel superior de ingresos. Hoy el mercado europeo está un poco caído, pero se están abriendo nuevas puertas en Europa del Este y Rusia.

- ¿Se puede llevar la pasión por Boca fuera del país?
La parte internacional viene creciendo y creo que en un par de años va a hacer mucho más fuerte. Inicialmente arrancamos con las giras y también con campus donde vienen chicos de afuera a practicar fútbol, enseñado con la metodología Boca y albergados en Casa Amarilla. Es bárbaro: duermen dos semanas, en el mismo lugar que los jugadores de las divisiones inferiores y algunos jugadores de reserva. También tenemos el socio internacional que es lo que estamos trabajando fuertemente.

- En el interior, uno ve escuelitas de Boca, ¿son oficiales?
Nosotros tenemos, trabajamos con un licenciatario que nos maneja todo lo que es el merchandising y las escuelas de fútbol. Tenemos una relación fluida y una aprobación mutua.

- ¿Cuántas escuelitas hay?
Debe haber 15.000 chicos en todo el mundo en escuelas de Boca… serán unas treinta y pico. En Brasil, aunque resulte raro, es donde más escuelas de Boca tenemos. Ahora estamos inaugurando en Estados Unidos, en Nueva York, con 300 chicos anotados que sería la primera en el norte de Estados Unidos.

- ¿Por qué un chico se hace de Boca?
Un tema interesantísimo y poco profundizado todavía, creo. Hay –sin duda- una gran influencia familiar y de los amigos. Mirá, justo estamos lanzando un proyecto que va apuntado exclusivamente a los chicos, arrancando desde los recién nacidos y también en el colegio. Estamos armando todo el plan, nos va a llevar un tiempo y también va a ser sostenido en el tiempo, porque chicos va a haber siempre.

- ¿Cuánto te cambia tu plan de negocios no salir campeón o tener un mal campeonato?
Mucho, porque hay muchas acciones que se dejan de hacer porque no tuviste ese plus. Siempre trabajamos para un Boca que esté primero, pero siempre tenemos un plan b.

- ¿Hay algún cálculo de cuánto vale la marca Boca?
No… esos cálculos son ficticios…

- Ahora están usando “la mitad más uno” como bajada de marca…
Es un salto que dimos con la gente de marketing el año pasado. Primero, aunque formalmente somos el Club Atlético Boca Juniors, todo el mundo dice Boca. Y después, “la mitad más uno”, está muy arraigando en la gente. Así nace la identidad de marca “Boca, la mitad más uno” y una estrella (ver imagen). El escudo con CABJ y todas las estrellas va a estar siempre, pero ahora estamos potenciando la marca de esta forma.

Bonus Track de la entrevista a Lucas Labbad, Gerente General de Boca

- ¿Tenés como modelo de gestión otros clubes?
Sí, la verdad es que muchas veces tratamos de copiar y adaptar acciones a nuestra realidad.

- ¿El Barcelona es el modelo?
Sí, obviamente, pero a mí también me gusta mucho la liga inglesa y cómo llega la televisación a todos lados. En cualquier lugar del mundo, prendés la tele y tenés un partido inglés. Eso te da marca. Y por eso en el mundo hay tantas camisetas del Arsenal o el Manchester.