Un diferente

Venir a ver a un industrial del calzado que sobrevivió las últimas décadas y es exitoso es casi una experiencia antropológica… debés tener cicatrices por todos lados, ¿no?
(Risas) Y acá estamos. Competimos con productos chinos con valor agregado y no exportamos porque nuestra economía (la economía del país, digo) está enferma. Desde Alfonsín a ahora tenemos problemas muy serios cada ocho, nueve años, cosas muy nefastas.

Ahí está, empezaron a aparecer las cicatrices… ¿todo empezó en…?
Con mi mujer nos instalamos en Buenos Aires en el año 73, veníamos de Punta Alta, Bahía Blanca…

Años moviditos… ¿cómo te agarró el Rodrigazo?
Yo empezaba a juntar los recursos haciendo producciones de moda, no era industrial, y ya tuve un aprendizaje importante porque el dólar, de la noche a la mañana, un fin de diciembre, pasó de 900 pesos moneda nacional a costar 33 mil pesos moneda nacional. Una cosa de locos. De ahí en adelante tuvimos una época nefasta de los militares, pero a partir de Alfonsín tuvimos sorpresas cada siete, cada ocho, cada nueve años, se caía una cosa, se caía la otra. Tuvimos la terrible sorpresa de durante nueve años del período de Menem que se transformó en un uno a uno y que terminó en un desastre. Después con el advenimiento de De la Rúa y bueh… en todas esas, en cada una de esas posiciones y desencuentros que tenía la economía, vos detrás de la industria ibas teniendo la experiencia que recogías de eso.

Y ahora estamos en medio de otro baile, ¿no?
Otro, pero a nosotros no nos va a sorprender como en el 2002 cuando nos sacaron todo. Con el corralito y las cuentas a cobrar que no nos podían pagar. Quedamos sin nada y de ahí aprendimos algo muy importante…

A ver…
Aprendimos que acá no se iba a producir un solo par de zapatillas que no tuviéramos la seguridad de que al otro día iba a ser despachada. O sea, queríamos trabajar con stock industrial cero. Y no íbamos a financiar nada. Entonces, a partir del 2002, gracias a Cavallo, aprendimos a trabajar con stock industrial cero y financiación cero.

Pero es una rareza… las empresas generalmente trabajan con stock y financiando a sus proveedores. ¿Cómo lograron que el mercado y canales de venta que tengan se acoplaran a esto?
Bueno, ahí viene… ésa es una excelente pregunta. En esos 20 años anteriores habíamos construido una marca y no lo sabíamos. Entonces cuando en 2002 llegamos a poner a funcionar el sistema vimos que tantos años de publicidad habían calado en el consumidor y que el comerciante necesitaba el producto. Entonces, nos fue relativamente fácil acceder a este sistema de stock y financiación cero.

Uy, pero las tentaciones de fabricar un poco más y vender más deben ser muchas… ¿no escucharon esos cantos de sirena?
Nunca nos movimos. Hemos perdido muchas oportunidades. Mirá: nosotros hacemos tres mil, tres mil y pico de pares diarios pero podríamos hacer seis mil, porque hay capacidad para hacer seis mil pares por día, en nuestras tres plantas. Pero nosotros sólo hacemos lo que podemos vender. Nada más.

¿Siempre tuvieron un producto orientado al target adolescente?
No, eso se fue dando en el camino. Al principio nos orientamos a lo que en aquel entonces se denominaba “tiempo libre” y hoy está encasillado en “calzado urbano”. Hoy el calzado urbano forma parte de la facturación de todas las marcas.

Durante décadas las Flecha y Topper era iguales: blancas, máximo azules… John Foos trabaja muchos modelos, ¿cuántos?
En forma anual unos 300 modelos en las cuatro líneas: clásicos, personalizados, diferenciales y urbanos.

¿Con qué dinámica de renovación?
Los modelos se instalan por ciclos de casi quinqueños. Cuando se hace una línea se piensa en el armaje, en los sacabocados, en la constitución de la matricería. Todo el desarrollo de una zapatilla lleva una inversión que se hace para que la línea se instale en el mercado por no menos de 48 meses. Si en el camino a cumplir con ese ciclo de 48 meses, hay que dar de baja o hay que dar de alta algún modelo que la revitalice a la línea, se hace.

¿Diseñan todo ustedes?
Sí.

¿Miran algo afuera? ¿Hay algún referente internacional?
A nivel nacional, no; pero internacional, recibimos tendencias y visitamos exposiciones permanentemente para ver maquinarias, novedades y salimos a mirar la calle para saber lo que no tenemos que hacer. Antes mirábamos a Barcelona, Londres y Nueva York, pero después el consumidor empezaba a pasar la factura de eso: siente como que uno le está queriendo vender una idea que no es de uno y los chicos se dan cuenta.

Un diferencial de la marca, me parece, es la comunicación… ¿la tercerizan?
No, no. Todo en casa. 

Siempre estuvieron muy activos en canales como MTV, ¿verdad?
Todas nuestras contrataciones son directas con el medio y tenemos décadas de relación con MTV, con Disney y ahora también con Directv que tiene espacios propios. Estas alianzas nos permiten llegar a muchos países de la región donde se venden productos con nuestra marca, en un acuerdo de licenciamiento de productos que –para esos países- se traen desde China.

¿Tenés locales exclusivos propios?
Nosotros no tenemos ni departamento comercial, ni locales propios, no tenemos nada (risas).

¿Cómo es la cadena comercial?
50% distribuidores y 50% clientes directos.

¿El mercado regional es relevante? 
Afuera de Argentina vendemos cero. Lo que vendemos es franquicias que compran su producto en China.

Controlan, supongo, la calidad de productos que se manufacturan…
Sí y normalmente es buenísma.

¿En cuántos países se vende la marca?
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Debe haber un costo de producción muy diferente entre lo que hacés acá y lo que hace una licencia en Chile vía China…
Y calculá que una zapatilla que nosotros vendemos acá a un señor importante de Capital Federal que tiene 70 locales, está pagando $ 170 un producto de lona, el más barato. Ése producto en China cuesta US$ 5.

Pero la calidad es diferente…
No. Nosotros lo mandamos a analizar al Inti y tiene mejor o igual pegado que el nuestro, tienen buena tela. Hoy en día es imposible competir con China en precio; sí es posible en nuestro país, por la economía que está teniendo, hacer cosas lo suficientemente atractivas y novedosas. Pero… ¡que no se te acaben las ideas!

¿Quiénes están en el top de esas cinco, seis marcas donde te metés vos?
El resultado te lo puedo dar al 2013: 1) Adidas, 2) Nike, 3) Vans, 4) Converse, 5) nosotros y ya después de ahí vienen un montón de marcas importantísimas como Topper, como Olympikus, como Le Coq, Pony… hay unas cuatro arriba nuestro y unas seis abajo nuestros que hacen a las primeras 12 del país. Eso es tomando todo el mercado, después cada uno tiene su segmento. Si vamos al segmento lona, en este momento somos número dos, después de Converse.

Me imagino que tu carga horaria es importantes. ¿Cómo manejás eso? ¿Tenés una rutina establecida?
Yo diría que ya no. Hoy trabajamos muy cómodos porque, en principio, yo ya me estoy yendo. Estamos transfiriendo mis conocimientos, todo lo que aprendí en 30 años de historia, más 10 años anteriores.

¿Este traspaso cuánto durará?
Este año comienza y en dos años estaremos afuera.

Bonus Track de la entrevista a Miguel Ángel Fosati, Presidente de John Foos

¿Qué te gusta hacer ahora en tu tiempo libre y qué te gustaría hacer cuando tengas un poco más de tiempo?
Cuando me vaya de acá, trabajar para ellos (risas) Yo me puedo postular para hacer el mercado externo, soy un buen callejero. Yo percibo cosas socialmente que me dan la tranquilidad… le puedo dar la tranquilidad a ellos, puedo ir e investigar los mercados.

Mariana Colángelo, la sucesora.

Hace 23 años que lo conozco a Miguel. Desde que lo conocí hasta hoy trabaja con la misma intensidad, con la misma vehemencia, pero con una reflexión distinta. Está mucho más reflexivo y eso nos aporta muchísimo. Es como un estudioso de todo. A mí siempre me maravilla las ocasiones que puedo compartir fuera de la compañía, es un placer verlo en el diario, él estudia a diario y saca conclusiones… y vos leíste la misma nota y no sacaste esa conclusión. Todo lo hace con esa pasión y esa fuerza que lo lleva a otro nivel y lo hace un distinto. Es un distinto.

Contame un poquito más de la venta on line, ¿en qué están?
Nosotros tenemos un ejercicio de hace ocho, nueve años en venta es on line, pero para los distribuidores o casa de indumentaria. Ahora viene el sitio BtoC donde vamos a trabajar un stock de productos muy diferenciados, algo muy pequeñito, muy acotado, lo que no se consigue en todas las tiendas. Esas zapatillas personalizadas, las skaters, pero las difíciles, esas que son raras las vamos a poner en el shop online, vamos a destinarle un determinado stock. Estamos haciendo los acuerdos con Fedex para todo lo que es la parte internacional. Si vos me decís que estás en Perú y querés estas zapatillas, ¿por qué te voy a decir que no? ¿Por qué me lo voy a perder si a vos te interesa mi producto?