“Acá casi siempre está presente el producto en la idea”

Martín Montero dió sus primeros pasos en la publicidad en la agencia Oxford y luego trabajó más de 9 años junto a Jorge Pérez Gaudio como director creativo en Punto JPG. Un día decidió cambiar su vida, un poco aburrido del mercado local, y entre la opción de abrir una agencia propia o probar suerte afuera, tomó la última alternativa remontando junto con su esposa y sus hijos, el viejo sueño de vivir en otro país.

IN- ¿Cómo te llega la propuesta para trabajar en Estados Unidos?
MM- La propuesta la busqué yo. Quería cambiar mi vida, estaba aburrido con lo que estaba haciendo y decidí cambiar. Entre las posibilidades de cambio estaba la de irme y busqué hasta que se me dio. La propuesta concreta de trabajo vino de Acento, una agencia radicada en Santa Mónica (California) para el mercado latino de EE.UU. Trabajo para cuentas como Wells Fargo (uno de los tres bancos más grandes de EE.UU.) y Mitsubishi. Estas cuentas tienen una agencia para el mercado general y Acento se encarga de la parte latina (más de 50 millones de personas). Para WF trabajamos en conjunto con BBDO San Francisco. Acento es una agencia donde además de “gringos”, hay mexicanos, venezolanos, colombianos, brasileños, españoles, chilenos… todos trabajando con muy buena onda. La verdad es que se aprende un montón en cuanto a lo profesional, cultural y se crece mucho humanamente... y ya no me aburro más.

IN- Aparte de trabajar para el mercado latino, ¿has hecho algo para el mercado general?
MM- Si, cuando Wells Fargo tiene un brief general, además de BBDO, trabajan todas las agencias de los diferentes mercados. Y en un brief de esos, metimos una idea que se aprobó para nuestro mercado y se adaptó también para todo EE.UU. La idea era sobre fútbol y para el mercado latino el protagonista fue el "Pájaro" Hernández, un legendario jugador mexicano. Y la adaptación para el inglés fue con Donovan, estrella de la selección de EE.UU. Se filmó el mismo día. Era muy groso ver el guión en el cual trabajaste actuado por dos estrellas para distintos mercados en la misma filmación.

IN- ¿Hay muchos argentinos trabajando en agencias de EE.UU?
MM- Sí. Cada agencia latina tiene su creativo argentino. La creatividad argentina es muy valorada aquí, y la verdad es que todos hacen muy buen trabajo. Se nota cuando hay una mano argentina por ahí.

IN- ¿Cuáles son las mayores diferencias que encontrás entre la creatividad en EE.UU y Argentina?
MM- La creatividad es muy distinta acá. En Argentina es mucho más fresca, irreverente y sincera con el target. Pero eso no significa que en EE.UU no haya buenos creativos, sino que la diferencia es cultural. En Argentina no hay problema en hacer un chiste con un gordo, o un pelado, o reírte de la desgracia ajena, acá eso se toma como una “falta de respeto”. Y ojo, no sólo cae mal a las marcas, le cae mal a la gente porque hay tanta diversidad cultural y de razas que ese tipo de chistes es una ofensa y eso se refleja en la publicidad, en donde podés decir de todo entre productos pero no joder con la gente, porque ahí se pudre todo. Otra diferencia creativa es que en la mayoría de los comerciales está presente el producto en la idea. Casi no ves comerciales conceptuales en donde contás una historia y cierra sólo con el logo que te da sentido. Acá todas las ideas tienen que ver con lo que vendés. Eso al principio me pareció malo, para mi faltaba evolución y concepto a las ideas, pero después me di cuenta que en realidad es una evolución. Ya no hay problemas de recordación de marca, ya no se comete el error de que te encantó el comercial pero no te acordás de qué era. Y con esa premisa, las agencias encontraron vueltas muy buenas -como la de Apple- que con comerciales efectivos arrasan también en los festivales.

IN- El hecho de tener más presupuesto para las campañas, ¿favorece o no a la creatividad?
MM- Yo creo que favorece. Cuando tenés presupuesto no tenés limitaciones en si usar actores o no, en donde filmar, música, etc. La idea se potencia. Lo que pasa es que cuando el mercado es tan grande, las ideas tienen un proceso tan largo de aprobación que en esas rondas se van perdiendo sutilezas creativas. Yo trabajo en las piezas que van dentro de las sucursales de Wells Fargo (In Store Ads - ISA). Wells Fargo tiene más de 6.500 sucursales. El presupuesto es muchísimo. Se sacan fotos con producciones realmente buenas. Pero antes, cada pieza pasa por tres rondas de aprobación, legal, brand, retail, etc. y cada uno dice, como en todos lados del mundo “algo” para justificar su sueldo. Entonces la creatividad se sacrifica. Pero, a pesar de eso, cuando hay una buena idea va pasando y bien producida, gana.

IN- ¿Cómo es el trabajo en porcentajes entre lo digital y lo tradicional?
MM- Lo digital va creciendo en inversiones pero no tanto como antes. Sí es cierto que cada vez se va diversificando más, pero lo tradicional sigue vigente y seguirá. Nosotros hacemos mucha TV y mucha radio. Lo digital es lo que lleva más tiempo por su diversificación pero no por su presupuesto. Creo que la explosión digital está alcanzando su máximo nivel, no creo que crezca tanto más en inversión. Los medios tradicionales se mueven muy bien, buscando siempre alianzas, nuevos formatos, haciendo sinergia con sus propuestas digitales. Hay eventos deportivos como el Mundial de Fútbol, el Super Bowl, los eventos de espectáculos que acá son muy fuertes como los Oscars, los Grammy, y las series en las que los estudios de cine invierten mucho. Todo esto hace que la TV sea muy fuerte y las marcas sigan invirtiendo ahí.

IN- Por último, ¿qué consejos les darías a los estudiantes de publicidad y futuros creativos publicitarios locales?
MM- Que lean y vean lo que está pasando afuera. Que aprovechen la diversidad que les da hoy el fácil acceso de información y contenido. Una de las cosas que Córdoba no tiene es afluencia de gente de otros lados que nutran cultural y profesionalmente el mercado, entonces eso lo tienen que suplir con la inquietud de cada uno por empaparse de otras culturas y formas de pensar. Lean, estudien los ganadores de Cannes (no sólo los vean, estúdienlos), y viajen, porque empapándose con lo que pasa en el mundo es como van a poder hacer la diferencia.