El Messi de la publicidad pasó por El Ojo

Más relajado que de costumbre y disfrutando de este presente que lo tiene alejado del mundo de la publicidad, por lo menos hasta mayo cuando termine el acuerdo de non compite que tiene con Del Campo Saatchi&Saatchi, red que abandonó a principios de año, Del Campo adelantó algo del contenido de su libro.

-¿De qué se trata el libro?
-El libro habla sobre esos momentos donde estás frente a una hoja en blanco y no vienen las ideas, el 99 % de las veces los creativos pasamos por el ‘fantasma de la hoja en blanco’ y si bien la creatividad es un juego, te encontrás con esa angustia de preguntarte para dónde voy y el drama comienza a ser parte del juego. Yo creo que todos podemos ser creativos, y que hasta para las cosas más sencillas de la vida, como recuperar un viejo amor, necesitamos ideas, porque las ideas son soluciones. El libro recorre diferentes estímulos creativos, que tanto yo como distintos creativos con los que trabajé buscamos.

-¿Cuáles son esos estímulos?
-Cosas que encuentro en la vida cotidiana que tienen que ver con ponerse en el lugar del otro, conocimientos que tienen que ver con nuestra industria, la mirada infantil, las ganas, el azar (que siempre te tiene que encontrar trabajando) y las motivaciones. Las ideas muchas veces aparecen cuando tenemos un objetivo determinado. Por ejemplo un creativo con el que trabajé quería que su pieza sea tan fuerte que el cliente también la quisiera llevar al cine, las motivaciones muchas veces te llevan a romper una hoja en blanco.

-¿Los publicistas son los que más tiempo tienen para trabajar en la hoja en blanco?
-La hoja en blanco aparece siempre, no discrimina si sos junior, director creativo global o senior y parte de nuestra gimnasia implica tener tiempo para dedicarle a eso. Raúl Salles fundador de Lautrec, decía que los creativos a la hora de medir la hora hombre tenían que tener un 70% de capacidad ociosa... ¿imaginate cómo justificas eso hoy por hoy? Pero es una realidad, el tiempo para crear es fundamental.

-¿Cómo es el momento de la hoja en blanco al momento del brief?
-Si bien a muchos colegas no les gusta que diga esto, yo creo en los briefs largos porque me parece que les podes entrar por distintos rincones, y porque podes encontrar más estímulos. El brief largo te da más posibilidades de abordar la hoja en blanco. Lo bueno que encuentro del brief corto es que te pone límites y los límites te organizan.

-¿Cuantas páginas en blanco en tu carrera llenaste y cuál es tu favorita?
-Si pienso cómo veo el futuro de la publicidad, y mi futuro particularmente creo que lo importante es generar movimientos, como si uno tuviera que construir una religión o un club de fútbol. Si pienso en grandes marcas que consiguieron eso me surge: Apple, PlayStation, Nike, esas grandes marcas construyeron movimientos. En mi caso, el mayor movimiento que pude construir fue con una obra de teatro llamada “Casi Normales”, que creó una lealtad en el público tan grande que había gente que se tatuaba textos de la obra o que la vió 70 veces.

-En una nota reciente dijiste que querías dedicarte a lo más creativo de la publicidad, ¿a qué te referías?
-Cuando empecé en esto admiraba mucho a Jorge Heitmann y él podía pasarse un mes entero con un mismo aviso y era muy interesante la manera en que abordaba el trabajo. Si yo pudiera elegir me gustaría hacer siete campañas por año y estar involucrado en todo el proceso, desde la conceptualización de la idea, hasta la creación del movimiento. Cuando veo otra industrias siento que tenemos los mejores procesos, el brainstorming es lo más divertido de nuestro trabajo y el mejor momento para generar ideas.