Wanda, Icardi, Pepsi y una campaña que da que hablar

Redes sociales y medios de todo tipo difundieron y opinaron sobre la campaña, de la que luego se estrenaron dos versiones cortas (Pepsi Promo5x1 2 y Pepsi Promo5x1 3). Bien o mal todo el país opinó. La propuesta es una gran “chicana” a la historia de la pareja y su exposición medática, eso quedó clarísimo, sobre todo por la música de fondo (El tema “Y qué”, de Babasónicos) y por ello generó visiones encontradas. Para algunos la campaña olvida los valores morales y es muy ofensiva; para otros, fue una gran movida de la marca tomar a dos personajes del momento y hacer que todo el mundo hable de la campaña. Objetivo cumplido, por cierto. Consultamos la opinión del agunos referentes de la publicidad cordobesa para tener una visión más profesional de la movida ¿Buena o mala jugada de Pepsi? ¿Cómo la ven?

Y esto nos dijeron:

Pablo Rotelli, de Romero Victorica: “En esta, como en cualquier campaña publicitaria no se deben traspasar algunos límites éticos en pos del impacto o de intentar vender más. Una campaña que aluda a polémicas, valores no aceptados ni compartidos por la sociedad, simplemente para buscar impacto, NO está logrando hacer ‘comunicación' que es el primer objetivo de dicha acción. O sea, y en criollo: si lo que comunicás no es aceptado por el público a quién lo dirigís, no estás comunicando”.

Juan Sacchetto, de Punto JPG: “Usar recursos de esos que shockean, o hacen doler la panza, pero para una campaña que terminará salvando vidas como podría ser alguna de prevención vial, donación de órganos, o algo por el estilo, no dudo que vale la pena. Siendo más claro, para salvar una vida desde una campaña todo vale a la hora de sobresalir. Y no sólo salvar una vida, si es por ayudar a alguien en una causa noble, también vale la pena.

En el caso puntual de esta campaña, yo no lo analizaría desde un punto de vista creativo, sino estratégico. Creativamente es incuestionable: se destacó, llamó la atención, la levantaron los medios, la gente la viralizó. Estratégicamente ¿es cuestionable? habría que repasar qué atributos constituyen el valor de la marca Pepsi, yo le veo coherencia. La marca siempre ha sido agresiva, no se ha regido por moralismos y además, tiene licencia para tener esa personalidad de marca justamente por el tipo de productos que vende. No es un banco, ni un gobierno, ni una compañía de seguros, Pepsi vende gaseosas.

La campaña es audaz, atrevida, divertida (aunque a mí no me haya divertido, ni me gustó ni me disgustó), actual, inteligente. Todo el mundo al verla habrá dicho "qué rápidos estuvieron los de Pepsi". ¿Es verdad que se ríe de alguien? Sí, ¿está bueno eso? No. Pero Pepsi puede darse ese lujo: el de saber cuál es el pecado de esta campaña entre tantas otras virtudes, que la gente hable, y -aún conociendo sus puntos en contra- elegir hacerla”.

Fernando Medeot, de Rombo Velox: “En líneas generales, la publicidad tiende a transgredir ciertos moldes. Aunque a veces lo hace superficialmente, amparándose en el humor, tiene una mirada cómplice para romper con paradigmas, haciéndole un guiño al receptor que lo acepta de buena gana. Así puede reirse de ciertos personajes que creen ser ganadores y pierden en el último momento, de algunos ‘fiesteros’ que terminan destrozados, de los machistas o de las feministas ciegas. Por lo general, esta transgresión es suave y convive armónicamente con los patrones de la sociedad actual. La comunicación llega hasta donde el cuerpo social lo admite.

Sin embargo, de tanto en tanto se producen alteraciones a esa convivencia. Y son de diferentes grados. Los casos de transgresiones hechas con el solo fin de impactar y ser noticia por eso, sin importarle si suman o restan para el producto, tienen vieja data.

Ahora nos ocupa Pepsi, una marca que nunca rehuyó la polémica. Sus avisos comparativos con la Coca-Cola generaron en los ‘90 una división de aguas entre los que estaban de acuerdo y los que hacían fila para putear. El aviso de Wanda Nara y Mauro Icardi es un punto de inflexión más alta en cuanto a romper el código. No sabemos desde dónde viene el análisis de marketing que impulsó a la compañía a llevar adelante una remanida promoción de 5 tapitas por un envase, utilizando el argumento de la ruptura de códigos. Por un lado, el aliento indisimulado a la acción del "todo vale", incluso robar, con tal de lograr una satisfacción, es inadmisible: Icardi le roba a sus compañeros, a los chicos, a la sociedad en general. Pepsi avala eso. "Ganás por afano" cierra, por las dudas no lo hayas captado bien pibe. Y por otro, la inclusión de los dos protagonistas suma a la confusión general, como dice Dolina. No creo que Icardi sume para Pepsi; es un tipo mal visto en nuestra sociedad en general, es riesgoso usarlo. Lo robó la novia a su amigo. Desde chico me dijeron que las hermanas y las novias de mis amigos tienen bigotes.

Lo de las hermanas lo pasé por alto, pero las novias de los amigos, no. Rompió un código que en la sociedad no es simpático y que es rechazado en el mundo del fútbol. Bueno, Icardi es el referente que usa Pepsi, a lo cual le suma Wanda, mujer polémica de toda la vida y novia robada con anuencia propia en la vida real. Podríamos agregar lo del auto suntuoso con la fuga a buscar…¡una botella de Pepsi de plástico…!!! Y el agregado del tema de Babasónicos que sigue termina de armar un cóctel realmente desacertado, no por su música, sino porque la letra sigue machacando sobre la herida del código roto.

Evidentemente, el mensaje no pasó desapercibido, la gente habló sobre él. Lo mataron en las redes sociales, un poco por bronca, un poco por envidia y un mucho por sentido común. El periodista Claudio Villaroel instó desde Radio del Plata a no comprar Pepsi. También lo hizo Carlos Acosta en el programa televisivo "Reporte Publicidad", y eso que es amigo de Carlos Pérez el director de BBDO, la agencia que desarrolló el aviso. Y ríos de tinta corrieron por los medios gráficos, algunos durísimos y otros poco claros, como el comentario de La Voz del Interior. ¿Esto le hace bien a la marca…? Es difícil saberlo en nuestro contexto. Lo más probable es que la promo mueva moderadamente la aguja de las ventas, pero no va a ser un éxito absoluto, eso te lo firmo ya. Y el tiempo luego lo borra todo. O a lo mejor otra campaña, con un ama de casa tipo Maru Botana recomendando Pepsi porque con ella puede satisfacer mejor la sed de su familia numerosa. De cualquier manera, no es la publicidad que apoyo y apruebo.”