“Hay una enorme proliferación de personas queriendo destacarse. Justamente por eso, el tema de la inmediatez es algo a lo que entiendo que tenemos que renunciar si queremos resultados reales”. Así sintetiza Jessica Marcón, socia fundadora, la filosofía de trabajo que defienden desde la agencia y consultora en marketing, Onmarc.
La firma surgió a fines de 2018 con el objetivo de ayudar a marcas a transitar la migración hacia el ecosistema digital. Hoy el propósito sigue siendo el mismo, aunque reconocen que las reglas de juego están en constante cambio.
Desafiar “El Método Briones”: Estrategia vs. masividad
En los últimos años el boom de las plataformas de formatos de contenido corto —como TikTok y los reels de Instagram— y su éxito en cuanto a exposición, llevaron a muchas marcas a apostar por la masividad de publicaciones. Probablemente el exponente actual más importante de esa escuela en Argentina sea el desarrollista Beltrán Briones
Según el influencer, alcanzar la viralidad no depende de publicar una o dos veces por semana, sino de producir y distribuir contenido de forma masiva: entre uno y dos videos diarios. Para lograrlo, propone una fórmula estructurada en tres partes —gancho, desarrollo y CTA (llamado a la acción, por sus siglas en inglés). Es una perspectiva inspirada en la “Regla 10X” del magnate y conferencista estadounidense Grant Cardone. Popularizada en 2011, esa teoría sostiene que, para alcanzar cualquier objetivo, una empresa debe operar con diez veces más actividad de la que considera necesaria.
Pero para Marcón este no es el único camino, y la filosofía de Onmarc dista de ese enfoque. “Yo siempre digo que el ecosistema digital es como una gran jungla en el que hay un montón de gente gritando,” sintetiza.
A través de lo que denominan el “Triángulo de la coherencia”, desde Onmarc ponen el autoconocimiento de las marcas en el centro de su estrategia. “Es una propuesta que comienza con una consultoría previa de 45 días. Por eso, cuando alguien llega y nos dice ‘quiero salir ya porque tengo esta situación’, generalmente respondemos que seguramente habrá muchas agencias dispuestas a ofrecerles tres posteos y listo, pero no es a lo que nosotros apuntamos”, explica Marcón.
“Nuestro diferencial tiene que ver con una mirada holística, de 360 grados, con respecto a la comunicación”, comenta. Y amplía: “Lo que tratamos de hacer es analizar integralmente la propuesta de valor, entender el escenario estratégico en el que compite, revisar cómo está posicionada la marca en redes sociales y detectar si existe solamente una estrategia de comunicación o también una de comercialización. A partir de eso, trabajamos primero el posicionamiento online, para luego llevar la marca a una estrategia fuerte también en el offline. Porque hoy ya no se trata de una cosa o la otra, sino de la integración de ambas”.
La profesional admite que esto es posible, en gran parte, porque trabajan primordialmente en el segmento B2B, lo que los aleja de cierta voracidad. Amén de eso, resalta que aquellas marcas que buscan diferenciarse no pueden hacerlo sin antes tener un norte claro. “Hay una frase que me gusta mucho que dice: ‘Un niño nace después de nueve meses gracias a una mujer gestando; no con nueve mujeres gestando un mes’. Hay cosas que no se pueden modificar”.
¿Todavía rinde “exportar” comunicación?
A fines de 2022 Onmarc empezó su proceso de internacionalización, con un pie en Brasil y campañas en Estados Unidos. Sin embargo, Marcón comenta que es una dirección que han desacelerado en los últimos años.
“Hoy nos quedó solamente un cliente de esa etapa, dejamos de explorar activamente ese mercado porque nos dimos cuenta de que acá teníamos muchas mejores oportunidades. Ya contábamos con mayor posicionamiento, un nivel de recomendación mucho más fuerte y una propuesta de valor que podía sostenerse mejor. En cambio, en ese otro mercado veíamos que muchas veces la validación pasaba solamente por precio, y nosotros no competimos desde ese lugar”, explica.
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