Con caídas en las ventas que superan el 20% en relación con el año pasado, la industria cervecera se prepara para pasar un invierno helado y apuesta a promociones más agresivas que otros años para apuntalar el consumo.
Con una temporada fuerte que dejó mucho que desea, ahora el sector debe afrontar el mes de junio, el de menos ventas en el año, con un 50% del consumo de diciembre. Para ello, todas las empresas salieron a dar pelea con una batería de promociones.
"Venimos de un verano difícil y complejo para las compañías de consumo masivo. Hubo una caída fuerte en las ventas y pese a que hicimos todas las acciones que teníamos previstas para la temporada, tuvimos que redireccionar los planes que teníamos para el resto del año y concentrarnos en promociones en plena temporada baja", graficó Nicolás Rubino, director de Marketing de CCU Argentina, compañía que tiene su portafolio marcas como Heineken, Imperial y Schneider.
El objetivo de la compañía, explicó el ejecutivo, es lograr que el invierno sea menos duro. Al sumar más promociones que lo que es usual en esta época del año, la compañía aspira a llegar con una mejora en las ventas cuando en octubre empiece la temporada alta.
Con campañas de tres unidades al precio de dos o la segunda con 50% de descuento las cerveceras apuntan a ganar volumen en el período de menor consumo en el año. Lo hacen incluso cuando deban resignar márgenes de ganancia. Lo importante es, al menos, lograr que la caída sea menos pronunciada.
Cerca del piso
En la compañía estiman que el consumo tocará su piso entre este mes y el próximo. A partir del segundo semestre, agregan, empezaría a notarse una recomposición. Sin embargo, la baja fue tan relevante, que será difícil volver a los niveles de 2023, agregan y el objetivo es cerrar el año con una caída de un dígito.
"Hay que pasar el invierno y para la cerveza es más difícil que para otras categorías. Este es un año difícil, pero el consumo se va a recomponer. Mientras tanto, con las marcas hacemos un esfuerzo para acercarnos a los consumidores, creemos que la empatía es fundamental", agregó Rubino.
Por su lado, Eugenio Raffo, vicepresidente de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes, señaló que ya el año pasado preveían una retracción en el consumo. Pero destacó que algunos meses fueron incluso peores de lo que esperaban.
Con este panorama, la empresa tuvo que adaptar parte de los planes que tenían para 2024. En ese sentido, buscó opciones que le permitieran dinamizar la categoría y, a la vez, fortalecer el vínculo con los consumidores en el mediano y el largo plazo.
Comportamiento dispar
"Tuvimos comportamientos dispares. Las marcas core, como Quilmes y Brahma, cayeron más que el promedio. Y otras premium, como Corona, anduvieron muy bien", explicó y detalló que para apuntalar el consumo de la principal marca de su portfolio, la compañía lanzó el Pacto Quilmes.
"Nuestra idea es dar acceso. Cómo funcione la promoción dependerá del bolsillo de la gente, pero apuntamos a que cuando el ingreso se recupere, los consumidores se acuerden de las marcas que los acompañaron en momentos difíciles", agregó.
Además, la cervecera mantendrá lanzamientos como el de Corona sin alcohol, que le permitirá crecer en una categoría que está en pleno desarrollo. "La innovación ayuda a generar nuevas ocasiones de consumo. En cambio, teníamos pensadas otras acciones que tuvimos que cambiar por el contexto", agregó.
Duro golpe para las artesanales
En el sector de las cervecerías artesanales el golpe fue más duro y se vieron caídas de ventas de hasta el 40 por ciento. Muy lejos quedó el boom vivido en 2018 y, en la actualidad, hay varias fábricas que tuvieron que reducir horas o días de producción.
"En las últimas dos semanas el golpe fue incluso mayor, porque empezó el frío. Hay varias plantas que ahora están por debajo del punto de equilibrio", indicó Sebastián Groppa, secretario general de la Cámara de Cerveceros Artesanales de la Argentina.
Para mitigar un poco esta caída, la entidad desarrolló un calendario de actividades especiales. La última fue "La noche de las taprooms", en la que varias plantas abrieron sus puertas e instalaron food trucks para venta directa al público.
El próximo 25 de Mayo aprovecharán la fecha patria para maridar sus cervezas con platos típicos como el locro y las empanadas. "Son fábricas que están en el medio de las ciudades y queremos acercarlas a los consumidores. Algo similar a lo que se hace en Mendoza con las bodegas. Vemos resultados positivos de estas acciones, pero las ventas crecen solo una noche. Hacer que el público vuelva a la cerveza artesanal va a llevar tiempo y nosotros no tenemos la espalda de las compañías líderes", cerró Groppa.
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