La receta de Pepsi para ganar mercado en la crisis que reaviva una histórica guerra comercial

Mariana Gallo asumió como líder de la división Bebidas de PepsiCo en plena pandemia, en agosto de 2020 y, tras liderar a su equipo en tiempos de incertidumbre total, tuvo que enfrentar las consecuencias de la tan odiosa inflación combinada con devaluación y, por consecuencia, una caída en el consumo que, en bebidas no alcohólicas en el primer trimestre del año llegó al 7 por ciento, según la consultora Scentia. 

Sin embargo, Gallo, al igual que en su vida personal donde decidió dejar la carrera profesional de bailarina en Europa por la vida corporativa, ahora como número uno de la división Bebidas decidió apostar todo. "Sabemos que el consumo no está en una situación para festejar, pero nuestra apuesta dio resultados aún en la crisis y estamos ganando participación de mercado", explicó la número uno que habló de todo: cómo lograron estar en un situación positiva, qué planes tienen para el año y sus opiniones acerca de la apertura de las importaciones y las reformas de la Ley Base.

-¿En qué situación está el sector de bebidas no alcohólicas hoy?

-La categoría de gaseosa sobre todo es muy madura en la Argentina, el per cápita del consumo de gaseosas es casi 10 litros por habitante, o sea, no tiene espacio para crecer ya que el consumo per cápita es uno de los más altos junto con México.

Entonces, tenés una categoría súper madura que no tiene mucho espacio para crecer; otros segmentos van ganando como el de energéticas o aguas saborizadas sin gas que le roban un poco, pero, en general, toda la torta de bebidas sin alcohol en Argentina no crece, se mantiene estable, sacando la pandemia. ¿Por qué? Porque gaseosas ya llegó a una madurez muy importante y es el 60% del volumen.

A esto se le suma que, el primer trimestre, estamos viendo una retracción muy importante de 7%. Entonces, estamos en un escenario en donde ese tamaño de la torta se está achicando y ahí es muy importante que cada jugador en la industria pueda leer muy bien lo que quiere hoy el consumidor.

-¿Ustedes cayeron lo mismo que la industria?

-No, nosotros estamos en una situación buena porque por más que se achique la torta nosotros estamos ganando participación de mercado. La situación del negocio de bebidas de PepsiCo es positiva.

-¿Y eso por qué?

-Básicamente lo que dijimos es: ‘Estamos en crisis, qué necesita el consumidor. Necesita que esté cerca de él dando precio'. Nosotros le llamamos estrategias afordable, en inglés, que es básicamente tener productos y tamaños que la gente pueda pagar, ni más ni menos. Para eso, balanceadas el portafolio y les das a las personas algo que puedan pagar y con el resto del portafolio buscas otro tipo de cobertura.

-¿Ustedes cayeron pero menos o no cayeron?

-No caímos. Gaseosas, sobre todo marca Pepsi, no cayó, y está ganando participación de mercado.

-¿Y las otras marcas?

-Las otras marcas caen. Pero seguimos con el objetivo de siempre al consumidor en el centro. Estuvimos un paso adelante de la crisis, hicimos las cosas bien.

-Todas las marcas dicen que ponen al consumidor en el centro...

-Pero hay que tomar decisiones, la decisión de compañía fue: ‘Queremos mantener nuestros consumidores y aprovechar la situación para que nuevos consumidores entren a Pepsi'. Y quedamos como una opción muy buena en este momento para el consumidor al ofrecer precios que puedan pagar.

Lo que le sucede a las Pymes que también van por precio, en cambio, es la presión de costos. Una cosa es para una multinacional que puede absorber y mantener márgenes. Cuando estos márgenes son muy finitos y tenés presión de costos no podés mantener tu propuesta de valor. Las Pymes tienen, igual que las multinacionales, el precio del plástico internacional, es decir, los mismos costos que nosotros y tienen que dar precio. Entonces, es difícil porque la presión de costos es muy grande y se rompe la ecuación de valor. En este momento Pepsi pasa a ser una opción muy buena.

Pepsi Twist, una de las últimas apuestas de PepsiCo
-¿El hecho que una multinacional como PepsiCo tiene espaldas, qué significa, que podés bajar la rentabilidad?

-No, no es que bajás la rentabilidad. Se hace una estrategia de portafolio en donde decidís en algunos productos ganar un poco menos, pero en otros puedes compensar. Es una mezcla muy saludable.

Fijate que, según un estudio de Kantar, en este escenario de crisis total en la Argentina, con el consumo masivo en niveles de 2002, el 51% de las personas dejó de comprar sus marcas preferidas. Entonces, si toda la vida quisiste una manteca y ahora estás dispuesto por precio a probar otras cosas representa una oportunidad para muchas marcas que consumidores nunca quisieron porque siempre fueron fieles a la suya.

No es una frase trillada, pero dada la crisis dada la oportunidad. Hay mucha gente que está probando muchas marcas y se encuentran con una ecuación de valor buena: ‘Es muy rico este producto, la calidad es óptima y pago un poco menos'.

-¿Este fenómeno es lo mismo que pasó en 2002?

-En 2002 en la Argentina no había tantas marcas de precio. Entonces, las grandes marcas de bebidas, como nosotros, pudimos defender un poco mejor el volumen.

Hoy las marcas de abajo, en precio, no puede dar calidad y las de arriba se van muy en precio. Hoy es una oportunidad para marcas como Pepsi y por eso estamos ganando muchísima participación de mercado. Y lo que más nos interesa a nosotros es que hay muchos consumidores probando nuestras marcas y teniendo una experiencia positiva. En un escenario de rebote, vamos a estar en una situación competitiva mucho mejor que la del pasado.

Sin embargo, la provocación es también para muchas Pymes de Argentina que pueden tener la oportunidad, en este momento, de que los consumidores las prueben y tengan una buena experiencia y, por más que después se recupere el poder de compra, el consumidor se puede quedar en tu marca. El único efecto positivo de la crisis es que la gente esté abierta a probar nuevas marcas.

"La apertura de la economía tiene que ser responsable, sustentable, porque todos tenemos competir con las mismas reglas. Los desbalances traer otros desbalances"
-¿Cómo lo mantenés cuándo se recomponga el poder adquisitivo del consumidor?

Creemos que es probable que podamos retener a muchísimos consumidores porque tuvieron una excelente experiencia con nuestra marca. Ese es el desafío.

-¿Cuánto tiempo se puede mantener esta situación de este portfolio?

-Nosotros siempre nos vamos a adaptar. De hecho, se dice ‘equipo que gana no se toca'. Si tenemos que readaptar la estrategia lo vamos a hacer para siempre tener el espíritu de crecimiento. Veremos cómo se van desarrollando las cosas si hay que adaptarnos, hacerlo y si no se sigue manteniendo la misma estrategia. Lo único que queremos es crecer, a pesar de la crisis nuestro espíritu es siempre de crecimiento, por eso la decisión anticipada a la crisis de dejar Pepsi accesible a las personas.

-¿Con marcas que crecen como Pepsi pero otra que no, tus resultados generales cómo son?

-Nuestros resultados generales son buenos a pesar del contexto y estamos contentos con los resultados. De hecho, a pesar de todo estamos invirtiendo en momentos de crisis: lanzamos una categoría, Agua H2OH! que era con gas y ahora la lanzamos sin gas, un producto que es sin azúcar, porque la mayor parte de los lanzamientos que estamos haciendo son productos sin azúcar. Estamos dando el mismo sabor de un producto que es con azúcar en sin azúcar, son fórmulas realmente muy buenas y en un contexto de crisis, lanzamos en una categoría nueva un producto. Además lanzamos Pepsi Twist, también sin azúcar, y te sorprendés porque los consumidores argentinos, en una situación de crisis, están ávidos de probar, le das algo diferente en la góndola y lo quieren probar.

Por otro lado, cambiamos el logo a nivel global, es una inversión muy grande y la hacemos igual. Ahora la palabra Pepsi está con logo, antes estaba separada. Pepsi es una marca que es rebelde, es irreverente están su ADN no, el cambio constante. Hacia 14 años no cambiábamos el logo y globalmente llegó esta propuesta y Argentina obviamente decidió invertir.

-¿Podés elegir?

-No, tarde o temprano lo tenés que hacer, pero en una situación de crisis, tal vez podríamos haber esperado.

-¿La inversión es local?

-Cien por ciento. Entonces, en un contexto de crisis podíamos decidir no priorizarlo y dijimos no, ‘si Pepsi está en un buen momento, ganando nuevos consumidores, tiremos nafta al fuego y aprovechemos este momento para que más consumidores se acerquen'.

-¿Eso está medido?

-Cada vez que la marca se aggiorna la intención de compra aumenta, resalta más en la góndola. Está científicamente probado. No es solo un cambio estético, es un cambio de era. Queremos adueñarnos de la conversación cultural. En la Argentina va desde estar en un bodegón, hasta en el fútbol.

-¿Volviendo al consumo, las gaseosas entran en el consumo indulgente de darse un gusto que es el que no cayó?

-Las gaseosas no están consideradas como indulgentes, pero como ocasión de consumo sí, porque es un momento gratificación: mientras vos puedas seguir dándole al consumidor lo que necesita, para la gente tomar una gaseosa es un momento de gratificación, aún más si es para compartir. Dato, también según Kantar, el 75% de los argentinos creen que su salud mental está mejor si se reúnen. En Latinoamérica es el 55%. Al argentino le gusta juntarse, le gusta compartir y ese es un momento para la gaseosa y es importante que Pepsi pueda estar ahí presente con opciones. Es ahí donde estamos creciendo, en esa ocasión de juntada que es lo único que el argentino va a resignar.

-¿Los costos siguen aumentando pese a la inflación que se está moderando?

-Hay muchos costos que son internacionales como el precio del plástico. El precio del azúcar acá en Argentina no. Pero hay muchos costos que tiene un componente dolarizado y, en esos casos, están más estables, con los saltos como los de la última semana. En cuanto a los locales, que siguen la inflación, la tendencia es a la baja. Falta todavía para consolidar esa tendencia.

Pepsi ganó la licitación para ser la bebida a bordo de Aerolíneas Argentinas
-¿Hoy qué está en rojo en tu semáforo?

-Hoy lo que está el rojo es el poder de compra del consumidor. Si el consumidor sigue perdiendo la posibilidad de comprar las empresas pueden entrar en una situación de pérdida de masa crítica y la masa crítica, ya sea en volumen en toneladas, es muy importante para las empresas. Si las compañías tienen que reducir la masa crítica porque no tienen consumo entran en una zona de riesgo: cundo la base de consumo no alcanza para pagar tus costos fijos. Ya no estamos hablando de ganancia o inversiones a futuro.

Hoy lo que más me preocupa es que el consumidor siga perdiendo poder de consumo. Todo indica que vamos a llegar a un piso, todo indica que deberíamos empezar a ver un rebote.

-¿Cuándo?

-Cuando no sabemos, vamos a estar atentos a las señales. Una vez que esa torta, de la que hablamos al principio, empiece a crecer es una señal que el consumidor está recuperando poder de compra.

-¿Esta situación hizo que dejaran algún proyecto en stand by?

-No, tomamos la decisión de seguir invirtiendo, tal vez otras compañías no lo hicieron. Nosotros en Argentina, el negocio de bebidas decidió seguir invirtiendo porque las plantas están en la Argentina, la capacidad de producción está en la Argentina.

-¿Ustedes tuvieron que bajar la producción?

-Algunas marcas que sí, otras que no. Depende de ese juego de portafolio, pero la marca Pepsi no.

-¿A los lanzamientos cómo les está yendo?

-Muy bien. La marca H2OH! entró a una categoría sin gas que es súper competitiva y nos está yendo muy bien. Porque las fórmulas son muy ricas y son sin azúcar, además estamos entrando al precio correcto. Fórmula rica, marca con calidad a un precio accesible la crisis la pasamos.

"En el sector, la situación impositiva es donde hay oportunidades. Hoy tenés impuestos provinciales, municipales, tasas y esos impuestos se trasladan a precios"
-¿Para este año hay pensado nuevos lanzamientos?

-Sí, la respuesta es vamos a seguir invirtiendo a pesar de la crisis. En las plataformas que nos están dando crecimiento vamos a seguir invirtiendo. O sea, en H2OH! sin gas van a venir seguramente nuevos sabores, van a venir nuevas campañas, nueva inversión en los puntos de venta para seguir creciendo; lo mismo con marca Pepsi y también con Gatorade, que es un consumo más premium, peor viene casi vendiendo lo mismo que el año pasado. Es un consumo que está relacionado con la hidratación que hoy se volvió muy importante y el consumidor está presentando mucha más atención a las marcas que lo hidratan. Y van a venir innovaciones para ampliar las propuestas en esa ocasión de consumo de hidratación. Es una marca que se va a transformar para ser experta en hidratación.

Un poco lo que se ve en las góndolas de los Estados Unidos que tenés una variedad muy importante, no necesariamente para hacer actividad física porque perdemos hidratación durante el día y necesitas una hidratación con menos cantidad de electrolitos o a la inversa. Seguramente ampliemos el portafolio en ese sentido para dar muchas más opciones al consumidor para hidratarse en diferentes ocasiones.

-¿Cómo es el acuerdo con Aerolíneas Argentinas?

-Es espectacular, un orgullo. Aerolíneas transporta 10 millones de pasajeros durante un año vuelos locales regionales e internacionales. Y por un proceso de licitación y decidimos que queríamos estar a bordo porque la experiencia de una gaseosa y que más consumidores nos prueben estando sentados en una experiencia cuando estás tranquilo.

En otras licitaciones nos habíamos presentado pero esta es la primera vez que lo ganamos. Es una licitación por volumen, por litros cantidad de litros que representan casi dos años, dependiendo el consumo.

Estamos muy contentos porque Aerolíneas es una empresa que es bien federal, que transporta un montón de pasajeros locales, pero también internacionales.

-¿Qué opinión tenés de la apertura de importaciones?

-Creo que la apertura de las importaciones tiene que ser con responsabilidad y PepsiCo siempre va a apoyar el libre mercado y se va a aggiornar a todas las reglas que tengan todos los países del mundo y, en este caso, de Argentina. Creo que la apertura de la economía tiene que ser responsable, porque tenemos competir con las mismas reglas: los productos tienen que ser de la misma calidad, los productos tienen que tener la misma situación impositiva. Hoy en Argentina casi el 50% del valor de una Pepsi son impuestos. Entonces, cualquier tipo de apertura tiene que ser equilibrada, los desbalances generan desbalance después. Si eso se da en forma ordenada el consumidor va a ganar, porque va a tener más más opciones.

Pero, al mismo tiempo, hay que proteger la industria nacional, porque los activos están acá, en Argentina. Pepsi tiene cinco plantas en el país y esas plantas tienen que funcionar porque son las que dan trabajo. Una planta Tucumán impacta en la provincia, en la cadena productiva del el azúcar, por ejemplo, que viene de esa localidad.

Entonces, cualquier apertura está ok, siempre que sea de manera responsable y sustentable, con las mismas reglas para todos.

-¿Esto se está hablando a través de la Cámara?

-Sí, sí. Nosotros participamos de Cadibsa, Amcham, Copal y todas las empresas, no solamente Pepsi, estamos como en la misma situación.

-¿De toda la Ley Base, que es amplísima, qué temas tenés primero en agenda?

-La Ley de empleo y si cambian esas reglas van a afectar a todos por igual, no es algo puntual que requiera nuestro negocio. Tal vez sí, el mundo de las bebidas sin alcohol, la situación impositiva es donde hay oportunidades; hoy tenés impuestos federales, provinciales, municipales, tasas y esos impuestos se trasladan a precios, cualquier compañía lo hace. Creo que mejores reglas, más simples para la industria de Bebidas sin alcohol a nivel impositivo va a ser bienvenido. Tenemos también el impuesto a la importación, el 17,5% de todo lo que se importa tiene ese costo. Creo que en la medida que el Gobierno pueda ir eliminando ese costo extra de importar, porque la mayoría tienen componentes importados, también va a beneficiar a la industria.