Por la escalada inflacionaria y la caída de poder adquisitivo en un contexto en el que todavía no se acordaron aumentos salariales, se disparó el consumo de marcas propias de supermercados, productos alternativos a los de primera línea pero que, en promedio, son un 30% más baratos.
Desde diciembre, creció un 65% el consumo de estas categorías, como estrategia de ahorro en las compras diarias, según las principales cadenas y la consultora ShopApp. La tendencia -que se acentuó en pandemia y persistió en los siguientes tres años con la Argentina a la cabeza del ranking regional de mayor consumo de marcas blancas- se acrecentó en las últimas semanas tras las fuertes subas luego de la devaluación y el fin de los acuerdos de precios y del programa de devolución 'Compre sin IVA'.
Y a lo largo de 2023, la venta de estos productos subió un 15% interanual, con picos de hasta un 40% en los meses de más incertidumbre económica. Esperan que este año se sostenga el comportamiento frente a las subas de precios previstas para los próximos meses.
De acuerdo a un relevamiento de Nielsen IQ -que arrojó que la Argentina tiene un volumen de marcas blancas tres veces mayor al promedio de América latina, que significan el 16% de los tickets de los supermercados- al administrar sus gastos, el 29% de los consumidores elige el producto de menor precio entre sus opciones preferidas.
Pero no es el único driver de la decisión. La mayor oferta de marca propia que lanzaron los supermercados para dar respuesta a la creciente demanda se traduce en más ventas. Como en el caso de Delicious de DIA, Productos Carrefour de Carrefour, Ciudad del Lago y TopHouse de Coto, Cuisine & Co de Cencosud y Check de ChangoMâs.
De cara a un 2024 en el que los compradores demandarán alternativas más económicas, las cadenas prevén profundizar su surtido 'no value' (es decir, la canasta más barata). Ampliarán la variedad de sus etiquetas, que representan hasta un 30% de su facturación, cuando hasta hace cinco años la participación no llegaba a los dos dígitos. Ya diseñan nuevas propuestas junto a proveedores pyme.
Qué productos de marcas propias de supermercados consumen los argentinos
Según Nielsen IQ, almacén, lácteos y artículos de limpieza encabezan el consumo, como latas de atún, snacks, galletitas, leches, yogures, jabones, detergentes y rollos de papel.
DIA cosechó fanáticos con los más de 1000 productos que llevan su nombre, de los cuales 75 son aptos para celíacos. En 2023, sacó al mercado 150 referencias, cuando en 2022 había lanzado 80. "La marca propia representa cerca del 30% de la venta, es la que más se vende en las tiendas. Trabajamos con más de 200 pymes locales para mejorar la propuesta con productos de calidad a un precio competitivo", explicó la cadena de origen español.
Entre las novedades, sobresalen los nachos DIA de guacamole y remolacha-merken, que la empresa califica como una "innovación" en el mundo de los snacks; y las paletas frutales heladas DIA, elaboradas de forma artesanal con frutas, sin conservantes y sin TACC. En bebidas, se destacan las cervezas artesanales Rambler's, línea con la que la compañía desembarcó en este segmento; y el vino Fiel en formato lata y el espumante dulce rosado Puska, con los que amplió su oferta de bodega.
"Renovamos la línea de belleza y cuidado personal Bonté, y sumamos productos para el cuidado de la piel y la rutina de skin care. Para ampliar el abanico de rubros, incorporamos la DIA Línea Hogar Cocción. Cuenta con un surtido de 10 piezas producidas en la Argentina: ollas, sartenes, cacerolas, jarros hervidores, woks, torteras, tarteras, budineras y pizzeras", describieron, y anticiparon que en 2024 profundizarán el portafolio.
Para Carrefour, la marca propia significó el 26% de sus ventas en 2023, un crecimiento en unidades de más del 11% comparado a 2022. Según la cadena de origen francés, uno de cada cinco productos que compran los clientes son 'Productos Carrefour'. Para el desarrollo de sus más de 1500 ítems, trabaja con más de 100 proveedores, de los cuales 98% son pymes.
"Renovamos la imagen de la marca propia y categorizamos los 'Productos Carrefour': 'Productos Carrefour Classic', (alimentos, perecederos y frescos como fiambres, frutas, verduras y platos elaborados), 'Productos Carrefour Soft' (higiene personal), 'Productos Carrefour Essential' (artículos de limpieza de uso diario), 'Productos Carrefour Expert' (productos de limpieza especializados), 'Productos Carrefour Mercado' (frescos elaborados) y 'Productos Carrefour Extra' (productos dulces premium)", explicó la cadena.
"Los productos más elegidos son el atún, la leche larga vida entera y descremada, el puré de tomate, las galletitas, las pepas y vainillas, el papel higiénico y los rollos de cocina. También crecimos en otras categorías y los lanzamientos más significativos tuvieron una buena recepción: pañales, yogures, papas congeladas y cacao instantáneo", señalaron, y anticiparon: "En 2024, trabajaremos para ofrecer nuevas alternativas".
En Cencosud (Jumbo, Disco y Vea), la marca propia representa un 10,3% de las ventas y el año pasado lanzó 138 referencias. "Los productos más demandados reflejan la diversidad de la oferta. El top-10 incluye atún, leche ultra alta temperatura (UAT), puré de tomate, duraznos, galletitas con chips de chocolate, arvejas, soda, crackers y agua mineral de Cuisine&Co, además de rollo de cocina de Home Care", describió el grupo de origen chileno.
"En 2023, completamos el reemplazo y la presentación de las marcas Check, Acuenta y Soul Care; así como el relanzamiento de productos. La marca propia significa el 15% de la venta. Esperamos que en los próximos meses incremente su participación como una opción que permita a clientes ahorrar sin resignar calidad", señaló GDN Argentina, controlante de Híper ChangoMâs, ChangoMâs, Super ChangoMâs y MâsOnline.
Su portafolio contempla más de 600 productos. Los más vendidos son la leche UAT, las pastas secas y las conservas de pescado y de vegetales. En 2023, presentó 56 nuevos productos al mercado.
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