Qué pueden hacer las marcas para atraer al consumidor responsable

Los consumidores en América latina apuestan por el consumo sustentable, según Kantar Worldpanel. Los argentinos, los más conscientes acerca del desperdicio plástico. Cuáles son las claves para que las marcas conecten con un cliente cada vez más preocupado por la sustentabilidad.

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"La sostenibilidad es lo que sostiene la confianza en la marca. El consumidor no es solo un comprador sino una parte interesada en el futuro del planeta: no elige un producto sino una visión", dice Kelsey Gomes, directora de Soluciones de Kantar Worldpanel. Es una de las conclusiones del estudio Sustentar para ganar, que la consultora realiza anualmente en más de 15.000 hogares de 10 países de América latina. 

Para la especialista, "la información es clave si queremos resolver juntos los problemas del planeta; el consumidor latinoamericano llama a un cambio significativo y amplio", dice.

El informe revela que, a pesar de las diferencias entre países, el volumen y el poder de compra en consumo masivo crece trimestre a trimestre en América latina y la uniformidad del crecimiento en la región augura que está preparada para la inversión y el enfoque estratégico.

En este contexto, el informe confirma que los consumidores conscientes no son un nicho ni una moda, sino una fuerza que está reconfigurando la industria: muy informados, demandan transparencia e información a las marcas, deciden alejarse de las que no son sostenibles y cada vez más hacen responsables a los minoristas para que asuman un papel más activo y los ayuden a elegir responsablemente entre diferentes opciones de consumo, entre otras características.

Los argentinos, preocupados por el plástico

Dentro de los consumidores latinoamericanos, los argentinos se distinguen: son los más conscientes acerca del consumo sostenible. "Encontramos datos muy interesantes sobre los argentinos: 74% declara que puede hacer la diferencia en el planeta, mientras que el promedio Latam es de 65%. Otro 69% afirma que siempre intenta reducir desperdicios. Y se destaca su preocupación por el desperdicio del plástico: 73% se declaran molestos por la cantidad de plástico que presentan los productos en sus compras mientras que ese número en Latam es solo de 58%", cuenta Gomes.

En cuanto a las principales preocupaciones por el planeta, la Argentina aparece de nuevo a la cabeza. "Mientras que en la región la media de compradores preocupados por los residuos plásticos es del 7%, en Argentina es del 10%, una tasa superior a la de cualquier país de América Latina, e incluso superior a la de países desarrollados como España o Suiza", explica la especialista.

El estudio segmenta a los consumidores en:

- Eco-Actives: compradores muy preocupados por el medio ambiente. Toman medidas para reducir sus residuos. Siente una responsabilidad intrínseca de ser más sostenibles y están atentos al tema. En Argentina, los consumidores Eco-Actives crecieron 20% respecto del año pasado y llegan al 30% del total, la cifra más alta de la región.

- Eco-Considerers: preocupados por el medio ambiente y los residuos plásticos pero que en su forma de actuar no logran estar a la altura de sus preocupaciones por el medio ambiente. Sus mayores barreras son la comodidad y el precio.

  • Eco-Dismissers: tienen poco o ningún interés por el medio ambiente y no toman medidas para reducir sus residuos. Rara vez consideran el tema en sus conversaciones, no están preocupados y no creen que marcarán la diferencia con su consumo.

Entre los dos primeros, gastan u$s 46,2 miles de millones por año. Los consumidores más responsables compran con menos frecuencia, pero gastan más, un indicador de solvencia financiera y racionalidad. Así, los datos del estudio cuestionan la suposición de que factores económicos perjudiquen el consumo respetuoso con el medio ambiente.

Además, el de los consumidores conscientes es un grupo que crece. Mientras que el número de los Eco-Considerers se mantuvo estable, disminuyeron los Eco-Dismissers en el último año de 44% a 40% y aumentaron los Eco-Actives de 18 a 22% en el mismo período. Argentina también se destaca aquí: la proporción de Eco-Actives es de 30%, el número más alto de la región.

Los Eco-Dismissers son los que menos contribuyen al consumo sostenible. El estudio sostiene que quienes toman decisiones conscientes de consumo son quienes no tienen apremios económicos. Flujo de caja, nivel educativo y solvencia económica juegan un papel importante en esta ecuación, lo que tiene implicancias en qué deben hacer las marcas para remediarlo.

Eco branding: todavía inexplotado

Si los consumidores no compran un producto, sino una visión, ¿por qué las marcas no explotan más el eco-branding? ¿Cómo podrían hacerlo? "Las dos principales formas de capitalizar el consumo consciente son, en primer lugar, conocer a fondo al consumidor. Luego, hablar el idioma correcto para conectar con él. Conocer datos demográficos, la composición de sus familias, comprender sus dificultades, creencias y estilo de vida, marca la diferencia. Por ejemplo, saber que en hogares reducidos se busca más evitar el desperdicio, orienta a las marcas a trabajar con envases más pequeños, por ejemplo", explica Gomes, para quien hay que educar, actuando con un propósito. "Hay un segmento importante que todavía no sabe cómo reciclar. El camino hacia la toma de conciencia es largo. Otro punto es que hay que hacerlo de manera muy transparente. Los consumidores están más informados que nunca. La transparencia no es una ventaja, es una exigencia", dice.

Por ejemplo, los argentinos se muestran escépticos: 69% de ellos afirma que las afirmaciones ecológicas son solo otra herramienta de marketing de las empresas. Además, el consumidor ya no se limita a mirar las etiquetas, sino que buscan información sobre el contenido de los productos: una reducción de ingredientes poco saludables, un compromiso con la sostenibilidad o un enfoque en elementos orgánicos, naturales o de origen local. "Las marcas que aportan esta claridad no sólo venden productos; venden tranquilidad", afirma la especialista.

El nuevo papel del minorista

En cuanto a las responsabilidades individuales, de las empresas y de los gobiernos, el informe releva que es creciente las demandas de los consumidores a los minoristas para que jueguen un papel más relevante en colaborar con un consumo más sostenible. "Las expectativas de acción de los gobiernos son notablemente moderadas en comparación con otras regiones; los fabricantes vuelven a estar en el punto de mira y se enfrentan a presiones crecientes similares a las de los niveles anteriores a la pandemia. Los que enfrentan presiones de cambio son los minoristas, mientras los consumidores parecen aliviarse de sus propias responsabilidades autoimpuestas", dice Gomes.

Delante de la estantería del minorista se juega la opción para que el consumidor pueda elegir un producto alineado con sus valores de sostenibilidad. Aquí no solo importa que el producto sea visible en la góndola. Otras barreras que erosionan la alineación entre consumidores y marcas e impiden el consumo sustentable son precios ilógicos que desafíen el sentido común, ofertas poco claras o un producto desconocido en su eficacia. "No hay que hacer la elección más difícil al consumidor porque abandonan y se pierde la oportunidad de conectar con él", aconsejan en Kantar. Los consumidores lo expresan así: "estoy demasiado ocupado para buscar", "no soy especialista", "los productos no funcionan", "no están disponibles en la góndola", "no tienen precios razonables". Estas barreras traicionan la confianza entre la marca y el consumidor.

El consejo aquí es unir esfuerzos entre minoristas y empresas, con prácticas empresariales éticas y sostenibles. "Si planifican juntos, el impacto positivo será más rápido y tangible. Hay una infinidad de acciones que en conjunto pueden ser exitosas, tales como dar visibilidad en la góndola a productos que son más amigables con el planeta, aunque no sean los punteros de categoría", explica Gomes.

Otra de las características del consumidor consciente es que se aleja cada vez más de las marcas no responsables con el medio ambiente. Según Kantar, 44% de la población declara que dejó de comprar ciertos productos/servicios por su impacto en el medio ambiente o la sociedad. Esta cifra era del 39% en 2022. "Los consumidores conscientes están reconfigurando el futuro de la industria. Es una clara llamada al cambio: deciden con sus bolsillos, optando por marcas que están alineadas con sus valores", dicen en Kantar.

La nueva responsabilidad corporativa: el envasado

El comportamiento responsable de las empresas resuena más fuerte que nunca, no solo por parte de los consumidores, sino también de los inversores institucionales, que exigen cada vez más que las grandes empresas adopten prácticas ESG sólidas. En este punto, el desarrollo de opciones de envasado eco-friendly es una respuesta al hecho de que el problema de los residuos plásticos es muy visible para el shopper y es un ejemplo de cómo se ha ampliado el concepto de responsabilidad social corporativa. Ya no es algo meramente funcional, sino que el envase puede generar un problema a un consumidor consciente si no sabe qué hacer con él, o no obtiene suficiente información sobre prácticas éticas de la firma.

La contaminación del agua es el segundo tema nombrado por los latinos en lo que se refiere a los retos medioambientales actuales, según el informe "Sustentar para ganar". ¿El desafío de la industria? "Consolidar soluciones tangibles para otros problemas que no se ven o que no se tocan, como, por ejemplo, carbono neutro", dice Gomes.

El consumo masivo está siendo interpelado por los consumidores. Si se atienden sus demandas cambiarán los modelos empresariales y se iniciarán prácticas sostenibles que podrían ayudar a revertir problemas urgentes como la escasez de agua y deforestación, dicen en Kantar.

Qué quieren los consumidores

  • Ser parte interesada en el futuro del planeta: no eligen un producto sino una visión.
  • Esperan hacer algo importante por el planeta cuando eligen un producto.
  • Que los minoristas sean cada vez más responsables, además de los gobiernos y de las empresas, para que los ayuden a consumir responsablemente.
  • Están dispuestos a cambiar de marca por su impacto medioambiental.
    50% de ellos espera que las empresas y las marcas compensen su impacto medioambiental.
  • Que el precio sea razonable. Es una variable que puede impactar en el consumo sustentable: 70% de los Eco-Actives estuvieron de acuerdo en que los productos sustentables son caros, mientras que 53% de los Eco-Considerers y 63% de los Eco-Dismissers opinaron igual.
  • Conocer la ética de la empresa que fabricó el producto. Por ejemplo, 54% quiere que las marcas defiendan la diversidad y la inclusión, no solo dentro de su estructura laboral sino en la comunidad.

Qué pueden hacer las marcas

  • Alinearse a los valores de los consumidores respecto de la sostenibilidad.
  • Reconocer el valor de los consumidores preocupados por el medio ambiente: gastan 46,2 millones de dólares en consumo masivo en América latina.
  • Simplificar la experiencia de compra.
  • Adecuar los precios para que los productos sostenibles lleguen a todos.
  • Disminuir barreras de compra.
  • Ser transparente en la narrativa empresarial.
  • Que los envases sean sostenibles e informativos.

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