El Mundial de fútbol es uno de los momentos culturales y emocionales más convocantes a nivel global. El Mundial 2026 será, además, el evento deportivo más grande de la historia, con 48 equipos, más de 5.000 millones de espectadores y tres países sede: México, Estados Unidos y Canadá, convirtiéndose en un entorno de exposición sin precedentes para las marcas.
Pero esta magnitud también trae aparejado un desafío crítico: la saturación comunicacional. Cuando todas las marcas comunican al mismo tiempo, en los mismos espacios y con códigos similares —fútbol, banderas, épica, pasión— el riesgo es que el impacto se diluya. La inversión que hacen las marcas es muy fuerte pero el ROI (Return of Investment) no está garantizado.
“El fuerte ruido publicitario puede “empastar” las comunicaciones” -explica Mercedes Ruiz Barrio, Knowledge Expert de Kantar Latam-. “Cuando una pieza es recordada como “un aviso del Mundial” y no como “un aviso de la marca”, no hay retorno de la inversión. El uso reiterado de jugadores y técnicos como celebrities, asociando la misma figura a varias marcas distintas, también constituye un riesgo de que la marca quede en segundo plano y esa alta inversión no tenga impacto real”-concluye la especialista.
| Riesgo | Ejemplo | Consecuencia |
|---|---|---|
| Saturación de códigos visuales | Comunicaciones con uso genérico de banderas, estadios y fútbol sin conexión con su ambición y propósito marcario | Look & feel diluido, sin distintividad. Falla de branding: la gente no recuerda de qué marca es esa publicidad. |
| Falta de consistencia marcaria | La comunicación no hace foco en los atributos de marca por los cuales el consumidor la elige | Desconexión con las necesidades reales del consumidor para la categoría y elección de la marca |
| Pérdida de identidad | Campañas que transmiten el espíritu del evento por sobre el posicionamiento de la marca | No aporta a la construcción de diferenciación significativa (necesaria para ser elegida por sobre otras) |
| Celebrities repetidas + ideas creativas sin impronta marcaria | El protagonista es el celebrity y la marca queda en segundo plano | Falla de branding: la gente recuerda el celebrity y no la marca |
Las claves para sortear la indiferenciación
Contar con herramientas y métricas que aseguren que la marca está sorteando con éxito el riesgo de indiferenciación, así como poder cuantificar el ROI de la campaña o el sponsorship, es una necesidad clave de los marketers.
En el Mundial de fútbol 2022, en Kantar Argentina se evaluó el impacto de gran cantidad de campañas, identificando muchos casos exitosos, y otros en los que el retorno de inversión quedó por debajo de las expectativas. En ese período mundialista, la recordación de piezas con correcta atribución de marca queda un 33% por debajo del promedio de recordación habitual (fuera del periodo del mundial).
En ese contexto, “una de las marcas con mayor inversión en el mundial pasado fue YPF” -afirma Valeria de Urraza, Business Development Manager de Kantar Argentina-, “y surge como un caso de éxito, ya que logró diferenciarse, alcanzar buenos niveles de recordación con correcta asociación marcaria, y a la vez resultados de negocio y fortalecimiento marcario, manteniendo la coherencia con su ADN emocional”:
¿Funciona el sponsorship de eventos deportivos?
“El estudio global “Media Reactions 2025” de Kantar confirma que los eventos sponsorizados son uno de los touchpoints más potentes en la métrica de “Ad Equity”, que mide cuán receptivo es el consumidor a la comunicación allí” -destaca Valeria de Urraza.
Es decir que un programa de sponsoring ejecutado de forma correcta tiene efectivamente la capacidad de entregar un ROI muy valioso. Pero, aun así, en las mediciones que Kantar realiza se observan algunos programas de sponsoring que no entregan ROI, mientras que otros lo entregan a doble dígito.
“La activación es una variable clave para el éxito del sponsoring: es decir, no sólo estar en el evento y tener publicidad en él y sobre él, sino además generar acciones en las que el consumidor pueda interactuar, como promos, sorteos, ediciones especiales y otros formatos” -asegura Valeria de Urraza.
Se estima que es necesaria al menos una inversión en activación equivalente al 50% del costo del sponsoring para optimizar el retorno.
Hoy, en Argentina ya estamos viendo muchas marcas lanzando campañas alrededor del Mundial de fútbol 2026 y enfrentando el gran desafío de lograr diferenciación, consistencia con el ADN marcario y una correcta activación en distintos touchpoints. Muchas ya están monitoreando con las herramientas adecuadas y métricas claras, lo que es imprescindible para entender si la inversión está generando o no el ROI esperado.
Tu opinión enriquece este artículo: