En tu casa seguro hay una: cómo hizo (¡y hace!) Essen para vender en tiempos de ecommerce 

(Por Valeria L. Margosian / RdF) Para todos los que creen que la venta directa es un método obsoleto, he aquí el ejemplo de una empresa argentina (sinónimo de olla hace casi 40 años) que demuestra lo contrario. Con 11.400 emprendedoras (como llaman a sus comercializadoras) llevan vendidas más de 25 millones de piezas y siguen creciendo.

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No son muy baratas y no se consiguen ni en bazares ni por internet. Sin embargo, casi el 85% de los hogares argentinos cuenta con una Essen en su cocina. ¿En qué radica su éxito? 

“Es un combo de múltiples factores”, sostiene Claudia Juric, ejecutiva premium, con 28 años de trayectoria en la firma. Uno de ellos es que se trata de una empresa familiar. Creada por Armando Yasci, un artesano del aluminio de Venado Tuerto y por iniciativa de su visionario hijo, Wilder, la compañía sigue estando en manos de la misma familia que supo sobreponerse a las diversas crisis económicas que aquejaron al país en los últimos 40 años.


En segundo lugar, las propiedades del producto. La pieza atraviesa 29 pasos para su fabricación y es de excelente calidad (por eso dura toda la vida). “La olla funciona como horno, freidora, vaporera; con una cosa hacés todo; ahorrás gas, cocinás rápido y comés sano, casi sin aceite conservando el color, sabor, textura y propiedades de los alimentos”, explica Claudia.

En tercer lugar (y no por ello menos importante) el método de comercialización elegido fue un gran acierto. Cuando en 1980 estuvieron listas las primeras 300 cacerolas, no fue fácil venderlas. Les decían que eran pesadas, feas y caras. Hasta que Wilder tomó el ejemplo de Tupperware. “Dan en la tecla con el sistema de venta directa a través de la demostración en los hogares; fue y sigue siendo lo mejor, porque cuando mostrás cómo se utiliza el producto, la gente no duda y aunque sea costoso lo compra”, señala la ejecutiva. 

En la actualidad una emprendedora puede vender de la forma que más se adapte a su estilo ya que hoy cuenta con herramientas tecnológicas que ayudan a visualizar el producto a través de las redes sociales, tales como los grupos de difusión o estados de WhatsApp e Instagram.

La exhibición de la olla puede ser cara a cara (como fue en los inicios y como se continúa haciendo, sobre todo en pequeñas localidades) o bien a través de una pantalla (un vivo o un video que se sube a las redes). “Estás en tu casa, haciendo la cena, prendés el celular y te filmás cocinando para un montón de seguidores que aprenden a utilizar los productos Essen”, cuenta la entrevistada. 

Por otra parte, el éxito de la empresa (lleva 25 millones de unidades vendidas) radica en que se actualiza permanentemente en todo sentido; no solo en lo que a la cacerola se refiere, estando siempre a la vanguardia de materiales y diseños, sino también capacitando a su fuerza de venta en lo que respecta al mundo digital. “Siempre está con la mirada puesta en los próximos 5 años; el avance tecnológico no jugó en contra, al contrario; por ejemplo ahora podemos cobrar con tarjeta de crédito en cuotas”, se enorgullece Claudia.

Las políticas de la empresa impiden el ecommerce, por ejemplo, a través de Mercado Libre, ya que es no es posible ofrecer un servicio post venta. “Las cacerolas tienen una garantía de 24 meses pero las emprendedoras le prestamos soporte al cliente por 10 años”, manifiesta la ejecutiva. 

Essen tampoco revende de manera directa los productos. La única forma de conseguirlos es a través de la red de emprendedoras (son 11.400 personas en Argentina) y a la que se puede ingresar casi sin requisitos (solo las ganas de querer crecer en un negocio de autogestión, dicen).

Quien desee sumarse no tiene riesgos ni debe invertir dinero; no hay mínimos de venta, ni objetivos. Y eso (para las comercializadoras, muchas de las cuales tienen otro trabajo o profesión), relaja. Además, el plan de negocios ofrece muchos incentivos (como viajes todo pago), capacitación permanente y la posibilidad de ir patrocinando otra gente, es decir ir formando una propia red de vendedoras. Esto permite ir escalando de categoría y -por ejemplo- pasar de emprendedora a ejecutiva (e ir ganando comisión por lo que facturan las personas que están a cargo).


Otra clave del éxito es el margen de rentabilidad, que resulta muy tentador. En las ventas personales, la emprendedora gana entre un 18% a un 27% (calculando que el valor promedio del producto es $ 10.000, se lleva aproximadamente $ 2.300 por pieza). 

Essen está presente también en Uruguay, Paraguay, Bolivia y Perú y ofrece diferentes líneas de productos, no solamente ollas, tales como biferas, sartenes, grill y otros complementos de cocina.

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