Quién consume qué, cuándo, dónde y por qué

A sus 40 años, Juan Manuel Primbas ya lleva “toda una vida” en la investigación de mercado. Economista, se fogueó en CCR y hace 10 años está al frente de KantarWorldpanel, la empresa que monitorea un panel de consumo de 3.500 hogares en Argentina. Con su experiencia y los datos en la mano, no duda: el consumo se retraerá este año un 4%, es decir, una caída que estará lejos de 2001 (-11%), pero que también será mucho más grave que en 2009 (-1%). Como parte del gigante grupo WPP que tiene 2.500 empresas en el mundo, KantarWorldpanel hace 15 años que opera en el país y amplía constantemente sus servicios de medición que compran gigantes del consumo masivo para entender mejor a los clientes. Un mano a mano con este porteño, hincha de River, deportista y runner, separado y con dos hijos que -se podría decir- sabe “todo” del consumo en Argentina.
 

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Las marcas que sostuvieron su posición fueron las que habían invertido más en publicidad.
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Lo que estamos viendo ahora es gente que ya no puede acceder a algunas cosas y empieza a achicar o remplazar consumo.
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Estamos en 15 países de la región, todos menos Uruguay y Paraguay.

Vamos a lo urgente: ¿cómo está el consumo? ¿Sigue cayendo?
Sí, esa así. La contracción ya es generalizada y a mitad de año promediaba el 2%. Pero lo que viene es -lamentablemente- una fragmentación en el consumo.

- ¿Cómo es eso?
Hace cuatro o cinco año, vos abrías una alacena de clase media en CABA y una de clase media baja en el interior y esos consumos se parecían. Lo que estamos viendo ahora es gente que ya no puede acceder a algunas cosas y empieza a achicar o remplazar consumos.

- ¿Cambios de categorías o de marcas?
De ambas cosas. En 2013 empezó siendo de categorías y eso prendía las primeras luces de alarma de un freno en la capacidad de gasto de los hogares, básicamente por la inflación. Ahora ya se ven esos cambios en el mix de marcas.

- Con tu experiencia de haber visto otras series de altos y bajos, ¿qué viene hacia lo que queda del año?
(Se toma unos segundos para ajustar lo que va a decir) Vemos una caída del consumo entre un 3 y 4%, que es mucho, aunque parezca poco. Si tomamos el 2002 como el peor año en la caída del consumo, ahí tuvimos una baja del 11%. Entonces vamos camino a una caída que será de un 30 o 35% de la peor retracción del consumo de la historia. Es muchísimo para el consumo masivo, porque quiere decir que antes hubo otros consumos que se retrajeron.

- Es una caída fuerte, pero también sostenida en el tiempo, ¿verdad?
Sí. Tuvimos caídas en 2008 (por la crisis del campo) y 2009 (por la crisis internacional), pero fueron de un trimestre, fueron momentos más cortos. Acá vemos una fuerte retracción que ya lleva un semestre y se prolonga para la segunda mitad del año.

- ¿Cuánto va a durar?
Y… va a durar. Esto ya no es el 2009 (una recesión corta). Yo no digo que es el 2001, pero el 2009 no es.

- ¿Miden precios?
Sí. El primer semestre de 2014 da un 39% de incremento en la canasta de consumo, sobre el mismo período del año anterior. Esto no es inflación: es la variación de precios de una canasta de bienes que contempla cambio de precios y también mix de productos. De todas formas es un dato muy alineado con las estimaciones privadas.

- Bien, claros los datos, ahora explicame: ¿qué es exactamente el panel de hogar que hace KantarWorldpanel?
Es una muestra que representa al total de la población y que -por diferentes metodologías de recolección- registran lo que compran. 

- ¿Como un People Meter del consumo de bienes y servicios?
Es el mejor comparativo, sí… Un People Meter del consumo con una muestra muy grande: en Argentina son 3.500 hogares, una muestra que representa a todas las ciudades de 20.000 o más habitantes. Nuestro panel tiene 2.000 hogares en el interior del país y 1.500 en CABA y GBA.

- ¿Hace cuánto que están midiendo?
Más de 15 años en Argentina, desde 1998.

- ¿Cómo es el relevamiento?
Autoadministrado por las familias: le damos un scanner -muy parecido a un celular- y ahí registran sus consumos. Argentina es el único país de la región que tiene esta tecnología.

- ¿La muestra va rotando sus integrantes?
A razón del 15% anual en Argentina.

- ¿Por qué colaboran estas familias?
Estaba esperando esa pregunta (risas). Y es una gran pregunta, porque no les damos plata ni le podemos dar ningún bien que altere sus hábitos de consumo. Lo logramos construyendo un alto sentido de pertenencia: tenemos un sistema de puntos, una revista, un portal web, los saludamos para los cumpleaños, los visitamos y mantenemos una interacción muy cercana con nuestro panel.

- ¿Qué categorías de consumo miden?
Medimos 100 categorías de lo que llamamos FMCG - Fast Moving Consumer Goods-, o lo que sería en español, “bienes de consumo masivo de alta rotación”. Sin contar frutas y verduras que no medimos, si relevamos alimentos, lácteos, bebidas, cosmética, limpieza y también telefonía celular y zapatillas. 

- Y esto se traduce en un informe…
Claro. Nuestro producto básico del panel de hogares es informar los hábitos de compra y cómo evoluciona un mercado y una marca en función de cuántas veces se compra, quiénes la compran (por nivel socioeconómico) y cómo varía esto.

- ¿En qué se diferencia de otras mediciones de consumo?
Si tomás un Nielsen o un CCR, ellos miden en punto de venta, es decir que saben qué se vendió y dónde y nosotros sabemos quién lo compra. Son informes complementarios. Si vos sos WalMart sabés qué hace tu comprador dentro de la tienda, pero no dónde más compra y en eso somos muy estratégicos para la toma de decisiones.

- ¿Sobre ese mismo panel hacen otros estudios?
Sí, claro. Ahora estamos estudiando cómo impacta ver publicidad en medios tradicionales u online en las decisiones de compra. Y hacemos encuestas muchas veces para entender qué generó determinado comportamiento.

- ¿En Latinoamérica dónde están?
En 15 países, todos menos Uruguay y Paraguay.

- ¿Cuántos clientes tenés y quiénes son los principales?
Tenemos 30 clientes continuos en Argentina. Los grandes son Unilever y P&G, pero también hay acuerdos regionales con Avon, Coca-Cola y otros clientes locales como Molinos.

- ¿Cómo es el equipo en Argentina de KantarWorldpanel?
En Argentina somos 85 y algunas personas más en servicios regionales. Para el negocio de la investigación de mercado somos una empresa importante, sobre todo porque no tenemos muchos entrevistadores, porque nos apalancamos en tecnología.

- La última: ¿qué mirás a la hora de sumar alguien a tu equipo de trabajo?
Hoy en día lo más relevante es la actitud de las personas. La energía y la actitud son fundamentales. Suele pasar que si sólo tomás a las personas por sus aptitudes, terminan no sirviendo por sus actitudes. Actitud y una historia que muestre ese plus, esas ganas que hacen falta en los momentos difíciles de un partido.

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