La neurociencia aplicada a marketing, publicidad y ventas no es un misterio. De hecho una de las principales tendencias de dichas investigaciones es que luego de hacerse todas las pruebas y descubrir valiosos aportes, la mayoría de la información es puesta en conocimiento público de manera muy simple y concisa. Este aspecto es trascendente porque los neurocientíficos han logrado agilizar los avances y no que esperar años y años para ponerlos en práctica.
Una de las claves de la neurociencia aplicada es que se ha podido aseverar que el 85% -algunas investigaciones revelan que el 90%- de nuestras decisiones son inconscientes. ¿Qué implica esto? Que existen tres etapas en la evolución de nuestro cerebro (lo que se conoce como los tres cerebros de MacLean): el “Reptiliano” (el más antiguo o protoreptiliano) cuya única misión es sistematizar nuestro sistema de vida, desde respirar a hacer la digestión. Luego, un segundo cerebro que es el “Mamífero” (paleomamífero, sistema límbico) que está asociado a sobrevivir y sentir, y finalmente un tercer cerebro (el más joven y racional) llamado “Humano” (neomamífero), el que puede hablar.
¿Qué explica esto? Que los dos primeros cerebros son los generadores del 90% de nuestras decisiones. De manera instantánea e inconsciente deciden y luego, nuestro cerebro racional lo decodifica y argumenta con pensamientos y palabras que nos engañan, mostrándolas como si fueran decisiones racionales.
Esto -no sólo nos permite vender y publicitar mejor- sino fundamentalmente autoconocernos y comprender más al ser humano. En el management, ventas, marketing y publicidad esto implica que mucho de lo que intentamos consensuar en base a argumentaciones racionales, no tiene sentido. Pero reconocer esto sería aceptar que todas nuestras argumentaciones lógicas son, sencillamente, obsoletas. ¿Será por esto que la neurociencia es de alguna manera resistida?
La buena noticia es que utilizar los aportes de la neurociencia aplicadas permite -entre otras cosas- publicitar mejor. Algunos puntos sencillos son:
- Los ojos son vitales en la comunicación. El error más común es que en un aviso gráfico el modelo mira hacia el frente o hacia la nada, cuando expresamente debe siempre mirar al logo y al producto.
- Un error común es realizar los spots con igual texto para mujeres que para hombres. Se ha demostrado que una mujer (sin importar su cultura de origen) pronuncia casi 4 veces más palabras por día que un hombre. Esto requiere -por lo tanto-, una mayor argumentación en las comunicaciones destinadas al público femenino que al masculino.
- En cuanto a medios, se ha demostrado que si un producto no tiene que ver con un programa y horario en su contexto, el cerebro primario y secundario lo ignora. Miles de spots que intentan grabar a fuerza de repetición, son desperdiciados, por no integrar el producto y la tanda al contenido del momento.
La neurociencia le está dando nuevamente a la publicidad, agencias y empresas de marketing innovadoras las herramientas para poder diagramar campañas mucho más efectivas, que le hablen a la mente. Pero esto implica un gran cuidado ético, una gran vocación para estar atentos a los nuevos conocimientos, y sobre todo una gran apertura tanto de los clientes y sus decisores (muy adoctrinados en viejos patrones de pensamientos), como de los profesionales de la publicidad y marketing a abrirse a nuevos paradigmas que ya no son una posibilidad, sino ciencia aplicada al hoy.
Nota: recomiendo leer “BrandWashed” de Martin Linstrom y “Estamos Ciegos”, de Jürgen Klaric.
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