Guillermo Oliveto: "La tecnología es una buena herramienta, pero no es lo único viable"

-¿Cómo era el consumidor argentino 5 años atrás?
- Para ser más exactos deberíamos tomar el período posdevaluación cuando el consumo se transformó por completo, hasta el punto de que volvió algo como el trueque, que significaba haber retrocedido hasta prácticamente la Edad Media. Una vez que se empezaron a ver los beneficios de la devaluación, la recuperación del empleo sin inflación dio a lugar a un boom del consumo, que se extendió hasta la crisis del campo en 2008. En aquel momento yo hablaba de “la conquista del deseo”, porque había que volver a motivar a la gente para que consuma, ya que la crisis había instalado el concepto de austeridad.
- ¿Qué cambió?
- Hubo un hecho que para mi marcó de algún modo el fin de la crisis económica: el 1º de marzo de 2007 los 4 diarios nacionales más importantes publicaron el dato del Indec, que en ese momento era todavía creíble, que indicaba que en el cuarto trimestre de 2006 por primera vez en 13 años el desempleo había caído por debajo de los 2 dígitos. Fue como si la gente dijera: “Pasó la crisis, volvamos a comprar”.
- ¿Qué pasará con el consumo en los próximos 5 años?
- El factor clave a tener en cuenta es la subexplotación del mercado del Real Estate para la clase media, fundamentalmente por la falta de una herramienta esencial como es el crédito. Hoy, sin crédito hipotecario, la clase media no llega a comprar una vivienda, y por eso canaliza sus recursos en el consumo de otros bienes.
- ¿En 2015 seguirá esta tendencia?
- El problema es que la distancia que separa a la clase media de la posibilidad de comprar una vivienda es muy grande. Si yo te digo que tenés que cruzar a nado el Atlántico, lo más probable es que ni te molestes en arrancar, porque queda tan lejos que ya sabés que casi seguro te vas a ahogar antes de llegar. En la medida que no haya una herramienta que permita creer que existe alguna posibilidad de llegar a la casa propia, es altamente probable que sigamos con este esquema de consumo, en donde la clase media a lo sumo llega hasta el auto. Sin crédito hipotecario, seguramente compraremos el iPad 14 o el LCD de 800 pulgadas.
- Siempre que tengamos un tipo de cambio estable…
- Argentina aprendió que necesita un tipo de cambio competitivo, y en un esquema de estabilidad cambiaria es de esperar que más gente acceda al consumo. Es decir, que haya más gente buscando el efecto de “la primera vez”.
- ¿Cómo se conquistará al consumidor emergente?
- Las marcas aprendieron con la crisis que Argentina es una sociedad fragmentada, con lo cual es importante desarrollar portafolios de productos para tener alternativas para los distintos segmentos de consumidores.
- ¿Quiénes motorizarán el consumo en 2015?
- Si se confirma mi hipótesis, debería haber interesantes posibilidades de negocios en todos los segmentos, considerando la importancia estratégica de la clase media, que tiene todavía mucho camino para crecer. Como dice el tango: la vieron tantas veces “con la ñata frente al vidrio” que el día que pueden consumir arrasan.
- ¿El mercado del lujo llegó a su techo en Argentina?
- Lo que sucede con el mercado del lujo en Argentina es cada vez se vuelve más World Class. Etiqueta Negra abrió un local en el Soho, en Nueva York, y Freddo una sucursal en Londres. Son marcas nacionales que de alguna manera están diciendo: “Yo soy World Class”, independientemente de que lo que venda ese local. Si sale 0 a 0 es negocio, y hasta si perdiera sería una buena inversión, porque en definitiva lo que hace es generar posicionamiento, imagen para la marca. Desde el punto de vista del consumidor de lujo, a diferencia de los ’90, es un consumidor que valora más los productos y marcas nacionales con calidad de exportación, porque aprendió que lo bueno no necesariamente tiene que venir de afuera.
- ¿En 2015 todo se comprará por Internet?
- Siempre descreí de quienes decían que en esta época no iba a haber más diarios en papel o que iban a desaparecer los locales comerciales porque todo se iba a comprar por Internet. El ser humano necesita tocar, necesita ver y necesita sentir. De todas maneras, creo que la conexión de lo virtual con lo real de una manera sinérgica y complementaria sí va a ser más fuerte. Pero lo que hay que entender es que para las nuevas generaciones no hay diferencia entre el mundo real y el virtual, del que entran y salen todo el tiempo. Están todo el día por el chat, pero se encuentran en un bar; conocen chicas por el Facebook, pero terminan en una cama de verdad. Hoy la web es muy útil, sobre todo para explorar lo que después terminás comprando, pero creo que el contacto humano seguirá siendo necesario; probablemente mientras más digital se vuelva todo, más necesario sea el trato personal y hasta se convierta en un diferencial.
- ¿Qué pasará con las segundas marcas?
- Las segundas marcas, que en Europa han tenido un gran desarrollo, en Argentina tuvieron su oportunidad en los años posteriores a la crisis, pero no supieron aprovecharlo. De hecho, las segundas marcas no crecen desde hace 6 años en Argentina.
- ¿Y con la marcas propias de las cadenas de retail?
- Me parece más probable que las grandes cadenas desarrollen alternativas para cada uno de los distintos segmentos del mercado que la expansión de las marcas propias. Hoy en día las marcas propias tienen el 10% del mercado del consumo masivo y creo que ese es su techo.
- ¿Habrá mayor expansión de los formatos de proximidad?
- Sí, porque hoy la gente busca, además de precio, ahorrar tiempo. En un momento el barrio había quedado relegado porque su oferta comercial estaba desfasada respecto a la de los grandes centros comerciales, pero a medida que comenzó a equipararse fue recuperando terreno. Además, hay otro factor que favorece el desarrollo de los formatos de proximidad: cada vez hay más gente que vive sola y los lugares para almacenar son más reducidos.
- ¿Crecerá el consumo ecológico?
- Después de la crisis de 2008 apareció un vector fuerte en el consumidor que tiene que ver con lo moral y lo ético, y con la manera de utilizar los recursos naturales de una manera eficiente y responsable. Esta tendencia se va a instalar en 2015 muchísimo más fuerte de lo que es hoy. Las marcas van a tener que dar cuenta no sólo de la funcionalidad de sus productos y servicios, sino además de su compromiso con la sociedad.
- Hoy por hoy, ¿las redes sociales son fundamentales para vender un producto o servicio?
- Un amigo me dijo una vez que “si no estás en Facebook no existís”; yo no estoy en Facebook pero existo. La tecnología es una buena herramienta, pero descreo de salir corriendo detrás de ella pensando que es lo único viable. Es un elemento importante bien combinado con otros.

Entrevista: Marcela Pistarini
Fotografía: Álvaro Corral