Jugada peligrosa: Galicia suma a Naranja a su sistema de fidelización Quiero! (arreglando lo que anda bien)

Si funciona no lo arregles, dice el viejo lema del pragmatismo. En una jugada de riesgo en imagen y comunicación, Banco Galicia -el accionista controlante de Naranja- extiende el sistema Quiero! ¿El principio del fin de la “autonomía” Naranja?

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Banco Galicia tomó una sabia decisión hace 20 años cuando “rescató” a Tarjeta Naranja y la incorporó a su portafolio de empresas financieras: no tocó el management.

De hecho, si uno pregunta al “boleo” en la calle, la gente desconoce que Naranja es Galicia. Quizás hasta ahora.

La empresa anunció ayer con un escueto comunicado que “Naranja suma a Quiero! como su primer programa de fidelización”.

Según explican, “la primera etapa alcanza a 230.000 clientes de todo el país quienes, con sus consumos, sumarán puntos para canjear por los mejores beneficios y ahorros”.

Para 2020 está previsto que todos los clientes de Naranja puedan acceder a Quiero!, “el programa de fidelización más valorado y conocido por los argentinos”. “Para Naranja, se convierte en una oportunidad que nos permite robustecer nuestra propuesta de valor y reforzar el vínculo y la confianza con nuestros clientes”, expresó Juan Pablo Mon, director de Marketing en Naranja

“Hace muchos años que los clientes nos piden un programa de puntos por el consumo y continuidad de uso de nuestro producto y Quiero! es el programa de más reconocimiento y presenta mix ideal -explica Mon a InfoNegocios-; hay que entender que Quiero! es un marca independiente de Galicia y así como ahora nos sumamos nosotros, en el futuro se sumarán otros sistemas”. 

Adoptar ahora Quiero! puede resultar sinérgico para las cúpulas de ambas empresas, pero deja flotando una inquietud: ¿será el principio del fin de la independencia de la marca Naranja? Hasta ahora, Naranja hablaba con una voz propia, clara, distinta no solo a la de Galicia, sino a la del resto de las empresas financieras. 

No lo ve así Mon: “No le vemos ningún riesgo de confusión en los discursos de las marcas”, dice. “Definimos trabajar con una misma agencia para que las comunicaciones sean coherentes entre lo que Naranja diga, Galicia diga y Quiero! diga”, resume.

La historia indica que cuando los bancos incorporaron a su lógica de productos las tarjetas regionales que fueron comprando (Citi con Provencred, La Capital del Plata con Kadicard, por caso), terminaron matando la gallina de los huevos de oro.

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