Lo bueno, bonito y barato es posible

Guillermo Oliveto es, quizá, “el” gurú del marketing en el país. CEO del Grupo CCR para la Argentina, Uruguay y Paraguay y presidente de la Asociación Argentina de Marketing, se especializa en analizar las tendencias humanas, sociales y de consumo, para su aplicación en estrategias de negocio. Hace pocos meses publicó su libro “El futuro ya llegó”, donde nos ayuda a comprender el presente que estamos viviendo, y del diálogo que mantuvimos para la entrevista que integra la edición 5to. Aniversario de InfoNegocios, estos son algunos de los conceptos fundamentales:
- La velocidad de instalación y desinstalación de las marcas es muy rápida; el reto es lograr credibilidad.
- Las empresas están preocupadas por entender cómo van a evolucionar sus inversiones publicitarias.
- La renovación de los productos son cada vez más rápidos; la lógica de la moda llegó a los electrodomésticos.
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A donde van el marketing / Guillermo Oliveto, especialista en marketing

Lo bueno, bonito y barato es posible

Guillermo Oliveto es, quizá, “el” gurú del marketing en el país. CEO del Grupo CCR para Argentina, Uruguay y Paraguay y Presidente de la Asociación Argentina de Marketing, se especializa en analizar las tendencias humanas, sociales y de consumo, para su aplicación en estrategias de negocio. Miembro del Team Global Developing Talent Initiative de ESOMAR - la principal entidad mundial de investigadores de mercado - hace pocos meses publicó su libro “El futuro ya llegó”, donde nos ayuda a comprender el presente que estamos viviendo.
- Pensando en el ahora, ¿cuáles son los desafíos que debe plantearse el marketing?
- Hoy estamos viviendo una tercera gran ruptura en la historia de la humanidad que, básicamente, tiene que ver con pasar de un mundo donde todo se daba de arriba hacia abajo, a un mundo mucho más horizontal. Esto tiene una profunda implicancia en el marketing, que deberá repensarse a sí mismo. Los consumidores tienen un papel protagónico en la conceptualización de los productos, en su aprobación -o desaprobación- de una manera más violenta. Las marcas están expuestas a un contexto más transparente debido al auge de internet y la filosofía Wiki, por ejemplo. Es como si en el mundo no hubiera lugar para esconderse y todo aquello que no sea sostenible en el tiempo, rápidamente queda expuesto a su propia debilidad. Lo que planteamos en la Asociación Argentina de Marketing es que nuestro principal desafío será tener cada vez más claro que el marketing debe crear valores más serios y debe estar sustentado en verdades tangibles y demostrables frente a la sociedad y los consumidores.
- Y de cara al futuro, ¿qué desafíos creés que se le presentarán al marketing de acá a 5 años?
- Yo creo que de acá a 5 años, uno de los principales desafíos será entender hasta qué punto lo virtual y lo real se entrelazan y cómo una cosa interactúa y afecta a la otra. Sinceramente no creo que ni este mundo, ni el que viene, sean mundos virtuales, porque sigo creyendo en lo real. Pero sí considero que el marketing deberá tener bien en claro cómo lidiar con eso. Será un reto enorme para la comunicación, para la publicidad, porque evidentemente los lugares, los medios y los mensajes serán otros.
- ¿Esto quiere decir que las marcas deberán transmitir mensajes diferentes?
- Los mensajes de las marcas tienen cada vez más un componente político y también un componente ético. Entonces es muy difícil hoy en día encontrar qué tiene valor en una sociedad donde todo es “bajable” o “conseguible” gratis. Las marcas, primero, tendrán que lograr credibilidad con una propuesta que sea real y luego, tener la capacidad de seducir en un mundo donde todo es efímero. Sostener eso en el tiempo es una tarea de fondo y que implica mucha empatía con la gente.
- Esto significará un cambio en las herramientas del marketing. ¿Cuáles creés que perdurarán y cuáles será obligatorio implementar en los próximos tiempos?
- Hace poco estuve en una conferencia en Berlín y un periodista especializado en tecnología que trabaja en Sillicon Valley, nos dijo: “No se preocupen por los caminos que tomará la tecnología, porque nadie lo sabe, ni Bill Gates”. En el marketing pasa lo mismo. Creo que hay tres cosas a las cuales deberán apuntar las empresas: lo mobile; todo lo que tenga que ver con el “a medida” (con hacer las cosas cuando tengo ganas) y todo lo que sea “en vivo”. La pregunta será ¿cuándo o dónde te ve el consumidor? La torta publicitaria, por ahora, sigue estando donde estuvo siempre; internet y los celulares todavía ocupan espacios chicos, pero sus tasas de crecimiento son interesantes.
- En esta época en que el consumidor busca conectarse más con lo emocional, surgieron varias campañas con temáticas sociales como eje como los casos de Dove o Ala... ¿las marcas van a apuntar más a eso?
- Sí, creo que eso va a pasar, pero tampoco vayamos a los extremos, porque el producto siempre tiene que estar. Estamos volviendo a hacernos preguntas existenciales y las marcas van a tener mucho para responder. Me parece que las marcas empiezan a conectar con la gente, a través de las cosas que le importan a la gente. Y hoy a la gente lo que le importa es que los ayuden a crear sentido, a pensar, a reflexionar sobre cómo vivir en un mundo donde la vida se volvió compleja al extremo.
- ¿Seguiremos presenciando brand kills como los de CTI, Movicom, Banco Río?
- Seguro que va a haber marcas que van a desaparecer y marcas nuevas. Hoy una marca se crea mucho más rápido que antes. Quedó demostrado con Movicom. Yo en su momento decía que matar Movicom, el genérico, era una locura; y sin embargo Movistar hoy está bien arraigada y presente. La velocidad de instalación y desinstalación es muy rápida y, a la vez, aquellas marcas que logran perdurar en el tiempo tienen un plus de valor. Es por eso que las marcas dicen su edad, así tengan 10 o 100 años, cuando antes era necesario tener edad en serio.
- ¿Cómo esta segmentado el marketing en la actualidad?
- Hay mercados nuevos que empiezan a aparecer. Se ha hablado mucho de la base de la pirámide, que en general tiene una connotación muy vinculada con la extrema pobreza, pero me parece que hay una emergente clase media en países que hasta hace poco tiempo no figuraban en los patrones de las casas matrices. Toda Latinoamérica, el sudeste asiático, Rusia, el cordón que rodea a las potencias centrales, empieza a generar hoy oportunidades de negocios que antes no había: el dinero nuevo está ahí.
- Pensé que el dinero estaba en EE UU, Europa, las grandes potencias…
- Europa y Estados Unidos son mercados que ya están super consolidados y afianzados. Esa es toda una novedad desde el punto de vista de la segmentación global. Ahora hay en otros países del mundo mucha gente que tiene un poco más de capacidad que hace un tiempo atrás, lo que genera nuevas oportunidades de negocios.
- ¿Cómo se compone entonces el mercado?
- Primero hay que tener en cuenta que gracias al desarrollo de la tecnología, se masificó el lujo. Lo bueno, bonito y barato hoy es posible: entonces, cuando masificaste el lujo aparece un nuevo lujo: ese es un mercado nuevo que se está abriendo y que es el techo de la gran pirámide del mundo. Después está la clase media global, que es la que mueve el gran mercado del consumo masivo: una clase que tiene un confort que hace 100 años parecía utópico.
- Sin embargo, la clase media es la que siempre vive ahogada, peleando con los créditos y las cuotas…
- Eso ocurre porque la renovación de los productos son cada vez más rápidos; todo es cada vez más lindo y se recicla más rápido. Además, en el consumo existe la lógica de la moda, a la que ingresaron también los electrodomésticos y hasta la ropa deportiva.
- ¿Y qué pasa con la base de la pirámide?
- La gran paradoja del mundo de hoy es que nunca hubo tanto progreso y, a la vez, nunca hubo tanta pobreza. En la base de la pirámide también hay consumo, una de las cuentas pendientes es ver de qué, cómo y cuánto. Unilever ha desarrolló muchas estrategias exitosas de venta y distribución en la India, que después le sirvieron como pruebas para desarrollos de productos en otros países emergentes. En Perú, por ejemplo, alquilan teléfonos celulares para hacer una llamada; son estrategias de otros mercados que funcionan. Las compañías deben sacar a relucir nuevas estrategias de portafolio para cubrir esos segmentos: jugar con diferentes marcas como es el caso de Armani o de Zara, por ejemplo, que cuentan con varias marcas para distintos mercados

Entrevista: Karina Pontoriero

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