Cuando una marca genera acampe desde las tres de la madrugada en su primera apertura argentina, queda claro que algo más que un negocio está en juego. Eso fue exactamente lo que vivió Miniso la semana pasada en Buenos Aires, y la empresa ya tiene la mirada puesta en el interior del país. Córdoba es el próximo destino, y el plan es ambicioso: múltiples locales en la ciudad, tanto en shoppings como en calles comerciales.
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“La ciudad de Córdoba te da tranquilamente para seis, siete, ocho locales”, nos confirma Carlos Jamardo, gerente de marketing de Miniso Argentina, días después de la apertura inaugural, quien agrega además que el desembarco en la “República de Córdoba” se concretaría durante 2027, junto con Rosario, como parte de la primera oleada de expansión al interior del país.
La marca ya mantuvo contactos con varios centros comerciales cordobeses, aunque aclaran que todavía no hay ninguna oferta formal cerrada. “Todos los shoppings nos llamaron. Ahora nosotros decidiremos cuál es la mejor forma de llegar”, nos cuenta el directivo. El formato preferido es de 300 m2, aunque los locales pueden ir desde los 200 hasta los 650 m2 (como el que abrirán en DOT próximamente).
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Un debut que superó (todas) las expectativas
La apertura del primer local argentino (en el microcentro porteño) se convirtió en un fenómeno viral y presencial al mismo tiempo. Siete cuadras de cola, horario extendido hasta las 21 horas y clientes que no querían irse aunque la tienda cerrara.
Los números de comportamiento de compra también sorprendieron: mientras en el resto de la región el promedio es de 2,6 productos por cliente, en Argentina trepó a 5,6 productos por visita, con un tiempo de permanencia de alrededor de 15 minutos. “Estamos por sobre el promedio de la región entre un 50% y 60%”, agrega Jamardo.
La marca, los coleccionables… ¡y la Gen Z!
El producto estrella son los blind boxes: cajas cerradas con figuras coleccionables donde el comprador no sabe qué personaje le tocará. Licencias como Hello Kitty, Snoopy, Harry Potter, Care Bears, Minecraft y toda la cartera de Disney (incluyendo Star Wars y Marvel) rotan por temporadas. “En mayo, cuando se estrene la película de Star Wars, tendremos toda la línea”, nos adelanta el gerente.
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El core del público es la Generación Z (13 a 18 años), que conoce la marca y arrastra a sus padres. Le siguen los millennials de 30 a 45 años con hijos. “Es un modelo donde los chicos descubren la marca y después le dicen a los padres: che, vamos a Miniso”, nos cuenta Jamardo.
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¿El modelo? Directo (sin franquicias)
Miniso opera en Argentina a través de un operador local en sociedad con un “minihub” mexicano que ya gestiona Colombia, Perú y Chile. El formato es 100% de gestión directa: no franquician ni venden mayorista. La inversión en construcción ronda los US$ 1.500 a 3.000 por metro cuadrado, cada local tarda unos dos meses en habilitarse, y el layout sigue un estándar global replicado en los más de 7.700 locales que Miniso tiene en el mundo.
El 87% de los productos se ubica entre $ 1.900 y $ 24.900, y la inversión total por local proyectada para Argentina asciende a US$ 50 millones, con meta de 100 sucursales en cinco años y entre 800 y 1.000 empleos directos.
“Somos una marca masiva, con precios bajos y buen diseño. Es el combo ideal para este momento del país”, cierra el directivo.
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