Las góndolas de los supermercados ya están llenas de productos con octógonos negros. La proporción de argentinos que vio sellos supera en 10 puntos porcentuales a quienes conocen la ley. Hasta el momento 4 de cada 10 cambiaron alguna marca o producto; sin embargo, la proporción que piensa en reducir frecuencia de compra o volumen escala al doble.
A esta altura, casi todos los argentinos ya han visto productos con octógonos, triplicándose de enero a abril la proporción que vio muchos productos con sellos (22% vs. 66%) y siendo la población más joven (18 a 34 años) los que manifiestan mayor percepción al respecto en la última encuesta (en enero, hecha por Kantar también).
Dime cuántos octógonos tienen y te diré si te compro
4 de cada 10 argentinos que vieron productos con sellos cambiaron alguna marca y/o producto, ascendiendo a 5 de cada 10 entre quienes están más informados sobre la ley.
Los sellos generan en gran medida sentimientos negativos hacia las marcas preferidas o que se consideraban saludables, y se empieza a pensar en modificar hábitos de compra, llegando a 8 de cada 10 quienes creen que podrían disminuir la frecuencia y/o el volumen de compra de productos con octógonos.
Se percibe que a mayor nivel de conocimiento de la ley, mayor percepción negativa y disposición a modificar hábitos de compra y/o consumo.
Asimismo, se observa que entre los consumidores que decidieron cambiar sus hábitos debido a los sellos, se incrementa la percepción negativa sobre las marcas y se muestran mucho más propensos a disminuir frecuencia y/o volumen de compra o incluso hasta llegar a abandonar la marca.
“En conclusión, podemos decir que ante el nuevo packaging con octógonos surge un impacto emocional negativo, especialmente sobre las que eran marcas saludables o preferidas” -explica Mariana Souto, directora de Ómnibus de Kantar división Insights. “Comienza a percibirse un impacto conductual, que se traduce en la búsqueda de marcas con menos sellos o bien sin sellos. Además, se podrían ver afectados la frecuencia y/o el volumen de compra de ciertos productos”.
Según Julieta Dejean, líder de CX, Analytics y Commerce de Kantar división Insights, estamos en un momento en el que las marcas deben:
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Evaluar el posicionamiento resultante: ¿dónde queda la marca/categoría ahora que tiene sellos?
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Entender qué espera el consumidor de la categoría/marca: ¿opciones con menos sellos?, ¿opciones sin sellos?, ¿qué formulación retiene más consumidores?
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Indagar cómo afecta la convivencia de productos con y sin sellos bajo el mismo paraguas de marca: ¿requiere una comunicación especial?, ¿es mejor lanzar nuevas líneas?
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Medir la pérdida/ganancia en la entrega de sabor en productos indulgentes en caso de reformulación: ¿cuánta pérdida de sabor nos podemos permitir?
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Mensurar impacto en la frecuencia y en el volumen de compra.
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Mauro Barberis :
Pongo como ejemplo: un sachet de yogurt tiene 3 octogonos negro en comparación con un Coca zero que tiene solo UNO. Hay algo que no funciona. No se puede informar al consumidor que una COCA es menos dañina que un alimento como el yogurt. DEbería considerarse también los beneficios que genera. Es de utilidad pero la información que da el octogono no termina de cuadrar respecto a valores diarios recomendados %VD