Cambio de marca y modelo: se va Red Minetti, llega Disensa (200 corralones con un plus)

Juan Minetti deja en el camino otro jirón de su historia como marca: aunque en bolsa sigue cotizando como JMIN, su red de provisión a corralones dejará de llamarse Red Minetti y pasará a ser -en los próximos meses- “Disensa, tu red de construcción”.

La movida no es sólo un cambio de nombre sino también un ajuste en la propuesta de valor: los corralones que se suman (unos 200 en todo el país) reciben distintos programas que incluye un portafolio de 2.500 productos, capacitación, publicidad, un programa de lealtad y herramientas digitales, además del “paraguas” de marca.

Holcim Argentina S.A. (parte del grupo mundial Lafarge Holcim) provee a su red Disensa a través de la modalidad “líquido producto” (Factura L) que elimina la doble imposición. Así, Holcim negocia con el proveedor de hierro (por ejemplo) un volumen por toda su red y traslada ese beneficio a los pequeños comerciantes que integran la cadena.

Disensa ya opera en 8 países (incluyendo México, Colombia y Brasil) y dentro de Argentina llegará a Jujuy, Salta, Tucumán, Mendoza, Córdoba, Santa Fe, Chaco, Entre Ríos y Corrientes, donde invertirá unos $ 50 millones en el cambio de marca, material promocional y medios de difusión.

“En estas provincias, además de estar en la ciudad capital llegamos a 130 localidades -explica Agustín Romero Díaz, gerente del canal Disensa-; los corralones que integran la red son pequeñas empresas con unos 10 empleados y -en la mayoría de los casos- con un sólo punto de venta”.

En Argentina -como en casi toda Latinoamérica- el 70% del volumen de cemento que se comercializa se hace en bolsas; Disensa le permite a Holcim canalizar el 25% de sus ventas de cemento, aunque también llega a otros 1.200 corralones y ferreterías que operan con marca propia, sean grandes cadenas o pequeños negocios.

Para el dueño del corralón, la relación no es simétrica: al suscribir a la red, sólo puede comercializar cemento Holcim.

El paso de Red Minetti a Disensa dejará en el camino unos 120 corralones que tuvieron aquella marca, pero que ahora no califican para el nuevo modelo Disensa.

Recientemente presentada a los propios integrantes, el re-branding empezará a tomar forma en las próximas semanas y el lanzamiento comercial hacia el público tendrá lugar en octubre próximo. Para el 2018 está prevista la expansión a otras provincias como Misiones y -quizás- San Luis.

Para el consumidor final, comprar en algún local de Disensa implica una garantía en la calidad de los productos aprovisionados y una creciente gama de servicios que se impulsa desde la organización del sistema.

En Argentina, hay 4 proveedores de cemento y sus derivados: Loma Negra y Cementos Avellaneda (que toman el gran volúmen de CABA y Buenos Aires), Petroquímica Comodoro Rivadavia (que abastece el sur, fundamentalmente) y Holcim que -con plantas en Córdoba, Mendoza, Jujuy y Campana- es fuerte en todo el centro, NOA y NEA.

En el último ejercicio, Holcim Argentina S.A. tuvo una facturación de $ 5.127 millones, que se expandiría entre el 30 o 40% en lo que va de 2017, contando ajuste de precios y el impacto de la obra pública.