La Secretaría de Comercio Interior, luego de una investigación instruida por la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC), impuso recientemente una sanción de multa y medidas correctivas a Cervecería y Maltería Quilmes por la acreditación de un abuso de posición dominante en el mercado de distribución de cervezas.
Las actuaciones se iniciaron por las denuncias formuladas en el año 2016 por parte de las empresas Compañía Cervecerías Unidas SA, Compañía Industrial Cervecera SA y Otro Mundo Brewing Company SA. Pero según afirma Pablo Fazio, fundador de Otro Mundo, esta es la segunda denuncia que la compañía presenta, ya que anteriormente se había presentado una -por las mismas razones-, la cual fue archivada en el año 2015.
“Esta nueva denuncia básicamente es por todo el tema de las prácticas anticompetitivas de los jugadores del mercado cervecero, en lo que se refiere a la venta de productos en bares, restaurantes, hoteles y demás”, lo resume Fazio, agregando: “Para las cervezas artesanales hacerse un lugar en lo que era ese mercado tradicional era muy difícil”.
Pero concretamente, ¿Qué hizo Quilmes? Desarrolló un conjunto de estrategias de fidelización con el fin de generar espacios exclusivos de venta minorista de cervezas en los canales On y Off Premise, generando de esta forma un cierre vertical del mercado para los competidores actuales y potenciales.
El conjunto de instrumentos de fidelización que dieron origen a las conductas sancionadas se reflejan en las siguientes prácticas:
- Venta exclusiva de cervezas y otros productos de la marca Quilmes en los puntos de venta On Premise (bares, restaurantes, etc.) a cambio de contratos de dinero, publicidad, mobiliario y descuentos sobre la cartera de productos que comercializa (cervezas, aguas, aguas saborizadas, isotónicas, gaseosas, energizantes, etc.).
- Exigencias de espacios exclusivos y preferenciales en góndolas y punteras en los canales Off Premise superiores a su participación de mercado (supermercados, autoservicios y almacenes de gran tamaño), a cambio de descuentos y promociones.
- Exclusividad en el uso de heladeras en los segmentos On Premise y Off Premise.
Todas estas prácticas mencionadas constituyeron el establecimiento de barreras a la entrada en el mercado de distribución de cervezas. Desde el punto de vista de la defensa de la competencia, las barreras a la entrada les permiten a las firmas que operan en el mercado obtener beneficios supracompetitivos, impidiendo que competidores actuales o potenciales disciplinen los precios.
Las conductas investigadas por la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia también fueron sancionadas por las autoridades de competencia de Brasil, Chile, Colombia, Grecia, Mexico, Republica Dominicana y Uruguay.
“La posición dominante de Quilmes es resultado de la elevada y estable participación de más del 70% en el mercado de producción y distribución de cervezas”, afirman desde la CNDC.
Sobre esta insólita y sorprendente sanción Fazio opina: “Yo creo que va a ser un caso bisagra, creo que el tamaño de la sanción versus el perjuicio que se ha causado es menor. Nosotros hubiéramos esperado una sanción realmente ejemplificadora, y vamos a pelear por eso”.
¿Qué tendrá que hacer a partir de ahora Quilmes?
Lo que tendrá que hacer es pagar la multa de $ 150 millones por abuso de posición dominante de tipo exclusorio.
Además, la entrega de mobiliario, marquesina u otros, deberá sujetarse a las siguientes condiciones:
- Duración máxima de tres años.
- Cláusulas precisas de rescisión anticipada luego del primer año.
- No permitirán la renovación automática.
- No prohibirán la venta de productos de la competencia, ni establecerá un orden de preferencia en la oferta de productos.
- Permitirán la inclusión de los productos de los competidores en las cartas o menú.
¿Y qué no podrá hacer?
No podrá instrumentar ningún tipo de acuerdo comercial que tenga por objeto o efecto generar restricciones verticales sobre los canales de comercialización:
- No podrá exigir exclusividad de venta de sus productos.
- No podrá ofrecer como primera opción sus productos.
- No podrá eliminar a los competidores de las cartas, menú u otros.
- No podrá limitar o prohibir la exhibición de los productos de la competencia a través de acuerdos de espacios exclusivos en góndolas o punteras.
- No podrá exigir el uso exclusivo de heladeras para refrigerar los productos en los puntos de venta con espacio limitado para la disposición de una sola heladera (como kioscos y almacenes).
“Esperamos que cesen las prácticas, y obviamente nosotros como parte perjudicada, vamos a solicitar el resarcimiento económico que estamos convencidos que merecemos, en una instancia civil. Ahora viene la parte donde Quilmes va a tener que reparar el daño que nos generó”, finaliza el fundador de Otro Mundo.
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