La pandemia movió el tablero de muchas empresas y Hause Möbel no fue la excepción. Antes de marzo de 2020 la ecuación de sus ventas era 70% mobiliario de oficina y 30% de sillonería. Después de marzo, la ecuación se invirtió. Y los canales de venta también cambiaron. Planes y contexto de la empresa cordobesa en esta charla de café en el departamento modelo de Cardinales Cofico de GNI.
Íñigo Biain: Pregunta de puesta al día: ¿Qué es Hause Möbel: en unidad productiva; en línea de productos y en canal de comercialización?
Soledad Milajer: En unidad productiva siempre tuvimos un norte que es la especialidad en muebles de oficina. Somos una fábrica de producción en serie, pero la realidad es que los cambios no solo por esta época que nos ha tocado vivir, sino que ya se venían avecinando en los espacios de trabajo, han sido muy fuertes. Estos cambios nos llevan a tener que volver a pensar en formas productivas, entonces estamos en un proceso de transformación a través de incorporación de tecnología de software y de procesos de transformación digital de la empresa. Pero sobre todo en los aspectos productivos para poder llevar la producción más personalizada o customizada para nuestros clientes, sin alejarnos de la producción en serie.
IB: Claro, hay que buscar un punto de encuentro ahí…
SM: Sí, es un desafío grande. Este año cumplimos 25 años y venimos con una cultura del trabajo en serie muy fuerte en todo sentido: desde diseñar, a vender y producir. Hay que hacer un cambio cultural para que eso suceda.
IB: ¿Cómo medís la producción de la fábrica? ¿En metros de madera, en cantidad de unidades?
SM: Cuando hablás de metros de madera me das pie para hablar de que hoy por hoy el mueble es multi materialidad. Entonces se aleja un poco de medirlo en función de eso. Porque cada vez entran nuevos materiales. Inclusive siempre estamos en proceso de exploración de nuevos materiales. Entonces, mayormente, lo medimos por unidades de producción. Nosotros dividimos nuestras unidades de negocios en dos: en muebles y en sillas. Tienen comportamientos complementarios. Pero este último año, con el foco puesto en las unidades de sillonería, que fue lo más demandado apenas comenzó la pandemia. Lo más demandado es la silla, lo que más se valora en cuanto al bienestar es la silla.
IB: ¿Cuántas líneas trabajan? ¿Son muchas? ¿Van entrando y saliendo otras?
SM: Bueno, este es otro lindo tema porque nos parece una gran oportunidad la flexibilidad, los cambios que se han venido produciendo en los espacios de trabajo en los últimos 5 años. Esto nos hizo entrar en un proceso de dinamismo en el diseño súper desafiante y veloz. El ciclo de vida del producto se cortó. Antes un producto duraba 10 ó 15 años y hoy terminamos de diseñar uno y tenemos que estar pensando en otro y repensando el que tenemos. Entonces se suman líneas, pero a su vez se agrandan las líneas existentes para cumplir con esta nueva demanda de una forma de trabajo diferente que vamos teniendo por muchos motivos. Y además nuevos materiales... entonces cada vez el universo de productos es mayor.
IB: Lo que de alguna manera conspira contra la productividad en serie también…
SM: Grandes desafíos... mucho ritmo.
Julieta Romanazzi: ¿Qué cantidad de líneas de mesas y sillas tienen?
SM: En sillas nosotros dividimos nuestras líneas en 4 y siempre apuntan a las distintas funciones: si es para espacios operativos, si es para espacios de relax, de esperas o espacios ejecutivos y en lo que es mobiliario también. Son 6 líneas de mobiliario que también atienden a los distintos niveles. Si bien acá hay otro interesante comportamiento de la demanda que tiene que ver con la unificación de criterio, por estructuras más horizontales.
IB: Hablemos de canales comerciales. Ustedes producen, ¿qué cosas venden propias y qué cosas tercerizan?
SM: Nuestros canales son diversos. Vendemos de manera directa e indirecta a través de distribuidores en todo el país.
IB: ¿Son exclusivos o no?
SM: Depende de la zona. Cuando comenzamos con la distribución hace 15 años teníamos un formato de distribuidor exclusivo, pero nuestro país es muy amplio y la cultura de consumo es diferente en cada lugar, entonces tuvimos que ir adaptándonos a la provincia o a la ciudad donde estábamos y muchas veces no era positivo que sea exclusivo, entonces avanzamos a abrir, en ese caso, la flexibilidad para poder penetrar en esa zona. Las últimas incorporaciones fueron en el sur, en Neuquén, con muy buenos resultados, porque esto, también, de los cambios en las demandas en los espacios de trabajo, en donde lo que se llama arquitectura corporativa tuvo tanto dinamismo, generó nuevas demandas de nuevos productos y estuvimos a tono para captar nuevos distribuidores directos. También está el comercio exterior. Estamos desde hace 6 años de manera sostenida en Chile y este último año con buenos envíos; todos los meses tenemos un viaje que sale para Chile con una linda cantidad de mercadería.
IB: ¿Siempre con la marca Hause Möbel?
SM: Es con nuestra marca a través de un distribuidor exclusivo que tenemos en Chile. Trabajamos de manera conjunta. La verdad que esta pandemia también nos dejó esto de la virtualidad y la posibilidad de fluir de otra manera estos vínculos de todo tipo y los comerciales de una manera tremenda. A nivel directo tenemos dos showrooms propios: uno en la ciudad de Córdoba en la zona norte y otro en la ciudad de San Francisco, nosotros somos oriundos de ahí, así que ahí dejamos nuestro corazón y tenemos un line showroom.
IB: Pero tu unidad productiva está acá, ¿verdad?
SM: Sí, en Córdoba. En el polígono industrial Malagueño fase 1, donde estamos hace 6 años con una importante transformación productiva que nos permitió ese espacio completamente adaptado para nuestro equipo de producción.
IB: Imagino que el tipo de producto de ustedes, sobre todo en la línea de sillas, tiene salida online punta a punta… Alguien que ve, la mira, la compra y se la envías, ¿o todavía no es tan así?
SM: Sí, marzo de 2020 nos sorprendió a todos con un cambio de forma de ventas. Nuestro producto es más bien “Toco, miro y pruebo”, entonces pensábamos que no funcionaría tanto de manera online. Si bien el desarrollo del e-commerce era algo que estaba sobre la mesa y había que enfrentarlo, y teníamos un buen desarrollo de nuestros canales digitales, pero siempre en branding; no nos animábamos a la venta. Pero estando encerrados lo fortalecimos y crecimos. Y comenzamos a aprender una nueva manera de vincularnos con nuestros clientes. Y a través de todo lo digital y de poder mostrar una buena imagen, con buena lírica, inclusive hasta usando la experiencia de usuario digital, o sea que pueda tener muchas herramientas para darse cuenta de que esa es la silla que quiere; avanzamos sobre esa forma de venta y concretamos ventas por esa vía, y crece. La silla, sin dudas, es mucho más fácil que todo lo que es interiorismo corporativo, pero es un canal que ayuda, que crece y que hoy es obligación de cualquier empresa estar. Y por suerte estuvimos ahí y aprendimos muchas cosas y las seguimos aprendiendo. Y las disfrutamos.
IB: Imagino que en el 2020 ustedes han tenido un parate en el equipamiento de oficinas y un boom en la venta de sillas. ¿Cuánto no, cuánto sí y con qué matiz?
SM: Así. La ecuación de distribución de nuestras unidades de negocios era 70/30, o 65/35. Te diría que por momentos se dio vuelta, o sea que ha crecido muchísimo la demanda de sillonería. Además la forma en la que hoy se construyen los espacios de trabajo es más soft seating: es trabajo, intercambio y me reúno en un espacio con sillones y no en una mesa de reunión.
IB: Contanos un poquito tu función gremial: en qué Federación estás, a quiénes nuclea, ¿son todos los fabricantes?, ¿hay tensión con los importadores o conviven? ¿Cómo es esa relación?
SM: Hablando de lo gremial, por supuesto que sigo perteneciendo a CAMMEC que es la cámara local de muebles y madera. Y actualmente me desempeño en la Federación que se llama FAIMA (Federación Argentina Industria de la Madera y Afines) y nuclea a 28 cámaras nacionales y abarca a toda la cadena productiva: desde lo forestal hasta el bien final: mueble, sillón… Y en ese sentido la defensa es, por supuesto, sobre la industria nacional y con el fortalecimiento de la industria nacional. De hecho actualmente estamos volviendo a poner sobre la mesa un instituto, que ya existe hace más de 20 años, que es el Instituto del Mueble Argentino con el objeto final del fortalecimiento del mueble argentino y muchas otras acciones y objetivos que tienden a aumentar el consumo mueble que se ha visto caído y le ganan otros productos. En el consumo diario la pandemia lo dio vuelta, quedamos encerrados y empezamos a consumir más muebles, pero ahora hay que sostener esa demanda y además siempre eficientizarla.
JR: ¿Planes para llegar a otros países?
SM: Sí, con esta gimnasia hacia Chile, siempre queremos desarrollar el mercado Mercosur. En Paraguay hay muchas conversaciones desde hace mucho tiempo. La realidad es que a Argentina le falta una política exportadora más fuerte para poder estar más competitivos de cara al mundo y sobre todo para aquellos que tienen países cercanos, y además nuestro gran competidor chino que llega con buenos productos y buenos diseños. Pero hay un gran desafío para la Argentina en materia de exportación.
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