Nueva identidad para pasar de heladería a tienda de congelados

Grido fue históricamente sinónimo de helados en el país, pero esta empresa cordobesa que ya pisa Uruguay, Paraguay, Chile, Bolivia (y próximamente Perú) va por más. Cambiaron su identidad visual con un objetivo claro: trascender los helados y posicionarse como tienda de congelados, ganar mercado y escalar en la categoría. El director de InfoNegocios, Íñigo Biain, y la jefa de redacción Córdoba, Julieta Romanazzi, se toman un café con Celeste Santiago, directora de Comunicación y RR.HH. de Helacor en el departamento modelo de Cardinales Cofico GNI. Los planes de expansión y lo nuevo de la marca, en esta nota.

Íñigo Biain: Cele, hablemos de lo más visible: cambiaron marca, identidad, concepto… ¿Qué buscaban con esto y a dónde van?

Celeste Santiago: La idea se originó porque nuestro logo anterior ya tenía 20 años, inició con nosotros y llegó el momento de analizarlo porque ya era un logo que no nos representaba. De aquellos primeros pasos a hoy, con todo el crecimiento y el desarrollo que tuvimos, era un logo con el que ya no nos sentíamos identificados.. 

IB: Además el logo viejo tenía la palabra “Helado”...

CS: Sí, tenía la palabra “Helado”. Entonces conceptualmente también había un tema para desarrollar y trabajar. Iniciamos este proceso hace dos años, que fue el tiempo que nos llevó todo este restyling y el 10 de marzo lo dimos a conocer a todos nuestros públicos. Anteriormente lo habíamos presentado con nuestros franquiciados, por supuesto. El concepto es que refleje una identidad mucho más ágil, más simple, más liviana… Que refleje nuestra actualidad, que tiene que ver justamente con eso: ir hacia una organización más dinámica, que se adapte rápidamente a los cambios. De hecho el año pasado ha sido un muy buen entrenamiento en adaptación a los cambios, así que por ahí iba. Y por supuesto la transformación conceptual de pasar de heladería a tienda de congelados. 

IB: Todas las categorías de productos que tienen hoy, ¿están en todas las tiendas Grido? 

CS: La línea de alimentos congelados ya está en todas las tiendas. Frizzio, que es nuestra marca de alimentos congelados, inició en el 2014. Comenzamos con las pizzas congeladas y año a año se fueron sumando más productos, con distintos sabores también. Tenemos las pechuguitas, las empanadas y la última incorporación. las pastas racionadas. Queremos hacer el mismo camino que hicimos con el helado: apostar al consumo, al mercado del congelado.  En su momento con el helado nos pasó lo mismo: iniciamos con un consumo per cápita de 3 kilos y medio y pasamos a duplicarlo. Hoy estamos alrededor de los 7 kilos per cápita por año. Y queremos hacer el mismo recorrido con los alimentos congelados. Hoy creemos que estamos siendo pioneros en ese sentido porque es un mercado muy incipiente, sobre todo en Argentina.

IB: Tengo claro que en helados ustedes fabrican todo, ¿pero en congelados?

CS: Nuestra planta del Parque Industrial Ferreyra es una planta que fabrica helados. Los congelados los hacemos a través de nuestros proveedores aliados. 

IB: ¿Gofriz es un canal adicional?

CS: Sí, es un canal adicional. La plataforma es nuestra, pero no están solamente nuestros productos sino que podés encontrar variedad de marcas y de productos. Nosotros apostamos al crecimiento del mercado y este, por ejemplo, es un proyecto en el que se podría considerar que estamos con la competencia, pero lo que queremos es apostar al aumento de ese consumo. 

IB: Decías que el 2020 fue complicado, aprendieron de nuevas formas de flexibilización y de interactuar con los clientes, ¿cerraron heladerías y abrieron otras? Entiendo que el saldo fue positivo, pero ¿qué hubo en el camino? 

CS: El desafío se planteó a partir de los vaivenes, hubo muchas idas y vueltas, incluso en la implementación de los distintos protocolos porque la situación en cada localidad era distinta, entonces teníamos que ir viendo caso por caso. No cerramos heladerías, abrimos 150 en lo que fue nuestra temporada que cierra a finales de abril. Así que desde ese lugar, a pesar de la pandemia, lo consideramos un año sumamente exitoso por las aperturas y por incrementar la venta de kilos.  

IB: ¿Cuántos locales hay en Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay

CS: En Argentina alrededor de 1.550, en Chile alrededor de 50, Uruguay alrededor de 60 y en Paraguay, alrededor de 80. 

IB: Escuché por ahí que viene Perú...

CS: Viene Perú, sí. El año pasado sumamos un nuevo país que fue Bolivia pero con otro modelo de negocio, no a través de la franquicia. Con Perú estamos analizando si vamos a ir con el modelo de franquicias, que creo que va a ir por ahí, pero estamos en pleno análisis. Pero ya tenemos foco y estamos en las tratativas para ver si desembarcamos este año. 

IB: ¿Hay un corrimiento del helado a granel a productos envasados y terminados?

CS: Eso sucedió como efecto de la pandemia, se transformó el mix de consumo por la imposibilidad de ir a consumir y quedarse en el local. Ahí fue donde empezó a variar un poco la balanza hacia lo empaquetado, lo terminado o lo que es más práctico de ir, buscar y llevar. O hacerlo a través del delivery que creció un 700% en nuestro caso, migró del consumo de la heladería hacia el delivery. Entonces ahí también hubo un trabajo de equipos enfocados en las plataformas que trabajan el delivery, la propia y los canales virtuales.

IB: ¿Cómo les va con el Club Grido?

CS: Seguimos sumando socios. 

IB: Ahí en el club de beneficios vos vas comprando y adquiriendo puntos, ¿no?

CS: Exactamente, y se canjean por productos en las siguientes compras. Además de esta herramienta de fidelización, es una vía de comunicación con nuestros clientes donde estamos permanentemente testeando la satisfacción con respecto a la atención de ciertos productos. Así que la estamos impulsando y dando mucha fuerza en este año que nos hemos puesto como foco la relación con nuestros clientes, la orientación al cliente y su satisfacción,

IB: ¿Cuando hablás de cliente te referís al cliente final?

CS: Sí, al consumidor.

IB: Porque ustedes tienen también un público muy importante que son los franquiciados...

CS: Exactamente.

Julieta Romanazzi: ¿Algún producto nuevo para este año?

CS: El año pasado empezamos a trabajar distintos nichos que tienen que ver con las tendencias más saludables. El año pasado lanzamos un yogur helado sin TACC que sale con el sello y queremos seguir explorando en esas líneas. Una en la que estamos avanzando firmemente es la de “Cero Azúcar”. Todavía no tenemos definido bajo qué formato de producto (si palito, barrita o tacita) pero vamos en esa línea a innovar. Todos los años hay innovación en nuevos sabores, así que ahí también.

IB: Tienen como una tabla de ascensos y descensos, ¿no?

CS: Exactamente. Son siempre 36 sabores los de granel. Entonces ahí hay como un ranking donde salen algunos y entran nuevos. Este año, hace unos meses, hemos hecho participar a través de las redes a todo el público y se votó el sabor ganador y ya está en producción. 

IB: ¿Te acordás cuál es?

CS: Dulce de leche nevado con cookies. Un sabor muy indulgente.

IB: ¿Tienen menta granizada? Es ese sabor que nadie quiere pero hace mucho ruido, ¿no?

CS: Sí, y está como muy en tendencia esta posición de defensores y detractores de la menta granizada, Así que sí. Particularmente en Uruguay y Paraguay hay mucho consumo de menta granizada, incluso lanzamos nuestro pote tentación de un litro sabor menta granizada para esos países. 

JR: ¿Algún helado vegano piensan producir en algún momento?

CS: Está entre las líneas de análisis. De hecho participamos de un consorcio internacional con otras fábricas de todo el mundo y ya vemos en Europa, lanzamientos de productos veganos. Entonces sabemos que es algo que con el tiempo va a ir acercándose a nuestra región. Ya está en las conversaciones, pero no hay nada definido.

JR: ¿Cuántos kilos de helado planean producir este año?

CS: Estamos cerrando este año con 75 millones de kilos.

IB: La temporada cierra el 30 de abril, ¿no?

CS: Sí.

JR: ¿Y para el próximo año cuántos kilos planean producir?

CS: Estamos cerrando objetivos con un crecimiento del 10%.

IB: ¿Están bien en capacidad? ¿Cuánto está trabajando la máquina?

CS: Nuestra planta está a un 80% de su capacidad. Hay algunas líneas que están más cerquita, como la línea de palitos.

IB: ¿Cuántos palitos hace por hora?

CS: 40.000 por hora. Esa línea este año va a trabajar 24 horas, o sea tres turnos los 365 días del año. Va a parar solamente en el período de mantenimiento. Es el primer año que va a tener ese ritmo de trabajo la palitera.

IB: Se vienen tomas de decisiones fuertes, ¿cómo es la mesa de decisiones? ¿Cuántos son? ¿Hay alguno que tiene una voz más determinante?

CS: En nuestra mesa de directorio somos 5 y está conformada por la familia: 4 hermanos y mi papá. Por supuesto mi papá sigue siendo la persona que tiene el concepto en la sangre. Él fue el pionero en tener su propio local y experimentar de primera mano esto de la satisfacción del cliente, de la atención, del impacto en la comunidad. Porque en su heladería de Alberdi estaba al frente de una plaza entonces también era parte de la experiencia de ir a consumir un helado y de ahí es donde surgió todo. Entonces sigue siendo el abanderado del concepto y el espíritu de la marca. Pero a nivel de decisiones es un directorio muy participativo que incluso no queda en nosotros 5.

IB: Estás vos, Cele, también Seba, ¿y quién más?

CS: Lucas, Gonzalo y mi papá, Lucas.

IB: No quiero olvidarme de preguntarte sobre Vía Bana, que me parece un proyecto fantástico aunque para quienes transitamos más las avenidas y no las calles de los barrios, por ahí no lo percibimos. Contame acerca de este proyecto de franquicia social

CS: El proyecto nació hace un año, puntualmente con este foco. Es nuestra segunda marca, el producto es el mismo que se fabrica para Grido en términos de calidad. La marca hace tiempo que está con nosotros, pero el sentido de hacer este proyecto social, inclusivo, nació en el 2020. Y tiene que ver con descubrir que efectivamente había zonas a donde el acceso al helado no es como nos pasa a nosotros que vamos por las calles y cruzamos una heladería. Entonces creamos este proyecto con un doble sentido que tiene que ver con desarrollar microemprendedores en zonas más vulnerables, carenciadas; entonces montan una heladería en su propia casa. No es un local como los que nosotros vemos en cualquier calle céntrica. Entonces apostamos al desarrollo de microemprendedores con lo que eso genera para las familias y la oportunidad de acercarse a una formación de emprendedores. Y hacia la comunidad de darles la posibilidad de un acceso a un alimento rico, sano y que está presente en momentos felices. Siempre es un lindo momento el que se genera alrededor del consumo del helado. Tienen este doble sentido y este año hemos abierto 450 puntos de venta y proyectamos 1000 para el año que viene.

IB: Ahí detectan la oportunidad, alguien se acerca y ustedes le dan en comodato un freezer, el producto ¡y a vender!

CS: Exactamente, ahí la inversión es relativamente baja e incluso con posibilidad de financiación porque nos acompaña Santander Río en este proyecto con los planes para financiar estos microemprendedores y generalmente acompaña un padrino, que hay veces que es un franquiciado Grido, otras es un miembro de la empresa.

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