¿Cuántas veces dejaste de comprar algo por una respuesta poco convincente, un asesoramiento a medias o la poca empatía de un vendedor? Las empresas que se ven a sí mismas desde los ojos de sus clientes, tienen más chances de aumentar su rentabilidad. Y para hacerlo, el mystery shopping resulta la técnica ideal (es una metodología en donde clientes ocultos simulan situaciones de compra, que se filman y sirven para evaluar el cumplimiento de protocolos o estándares de atención que persigue cada empresa).
Constanza Lona y Santiago Martín son los responsables de Checklist Argentina, consultora especializada en esta herramienta que brinda sus servicios a compañías de distintos rubros (Autocity, Farmacias Líder, Rossetti Deportes). Diseñan auditorías a la medida de cada empresa evaluando aspectos tales como la imagen del local, la presencia, actitud y profesionalidad del vendedor, sus herramientas de venta, entre otros. “Contamos con 50 auditores capacitados y una plataforma online dinámica de gestión, que permite acceder a la información de manera sencilla, práctica y en todo momento, facilitando información útil y significativa para la toma de decisiones”, explica Martín.
Con más de mil auditorías realizadas, Checklist Argentina detectó variables sobre las que la empresa o negocio pueden trabajar para aumentar su rentabilidad.
*El asesor no propone una apertura creativa, es decir no genera química y empatía: en 2017, en más del 90% de los casos relevados, el asesor se centró únicamente en la relación vendedor-comprador, sin involucrarse en cuestiones particulares de cada cliente. “Ya tiene una respuesta automática, no se preocupa por analizar al cliente de manera tal que se genere una empatía de entrada y la situación sea más relajada y placentera. Vemos que los vendedores saludan de manera mecánica, muchas veces sin sonreír o sin mirar a los ojos. Esto genera que la decisión de compra se dilate y posiblemente no se concrete la operación”, sostiene Martín. En 2018 el porcentaje se redujo al 84%.
*El asesor no trabaja en pos de cerrar la venta: el año pasado, en el 77% de los casos, el personal de atención no utilizó herramientas de cierre para motivar la decisión de compra (esto es, ofrecer al cliente que lleve el producto en ese momento porque hay poco stock o porque es una promoción limitada, o bien proponerle que haga una seña para que el cliente se decida en el acto). “Creo que esta situación puede darse porque el vendedor siente que está cumpliendo con lo que tiene que hacer, pero no se siente parte de la empresa”, opina Martín. Este año el porcentaje disminuyó al 66%.
*El asesor no ofrece ni recomienda productos complementarios al artículo elegido: en 2017, el 74% de las auditorías arrojó que el personal no busca aumentar el ticket promedio de compra; no brinda información adicional, sino que sólo satisface la necesidad puntual del cliente. En 2018 el porcentaje se redujo al 64%.
*El asesor no hace un seguimiento del cliente: en algunos rubros, cuando la venta no se cierra en el momento, es necesario hacer un seguimiento (evacuar dudas, coordinar una segunda visita) y en muchos casos, los vendedores no toman los datos del interesado. “Esto puede ocasionar que la venta se pierda ya sea, ante la competencia o bien porque al cliente le surgieron otras necesidades”, comenta Martín.
El hecho de que los números hayan mejorado este año demuestra la eficacia de mystery shopping como herramienta de diagnóstico y evaluación. Genera un alto valor para todas las partes involucradas en el proceso de venta: los clientes obtienen mejores experiencias de compra y a la empresa le permite evaluar a sus recursos humanos y hacer hincapié en aquellas variables que no arrojan los resultados esperados, diseñando herramientas para mejorar (por ejemplo proponiendo incentivos o capacitaciones para los empleados), lo que se traduce finalmente en un aumento de las ventas.
Por su parte, los asesores se benefician porque acceden a la mejora continua de sus actividades. “La idea no es castigar a los vendedores, sino que los resultados de las auditorías sirvan para motivarlos y capacitarlos. En muchas oportunidades ellos mismos, al ver los videos, se dan cuenta de los errores que cometen y qué pueden cambiar”, concluye Martín.
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