¿Qué esperar de una campaña de prensa?

Estas son apenas algunas de las decenas de preguntas que los clientes suelen tener a la hora de contratar los servicios de prensa de una agencia. Y cada día se les suman otras nuevas, que dejan en evidencia que los límites entre el marketing digital, la publicidad y la prensa son minuto a minuto más difusos. Nada nuevo, en realidad. Hasta hace algunos años -no tantos- era habitual tener que explicar la diferencia entre hacer publicidad tradicional y hacer posicionamiento en medios periodísticos. Con la revolución de Internet y la necesidad de la mayoría de las empresas de aparecer en las primeras páginas de los buscadores, de atraer tráfico hacia su web, de generar leads y más, estos nuevos requerimientos también comenzaron a formar parte de las expectativas puestas sobre las campañas de prensa.

“Si lo que usted necesita es que ingresen 3, 6, 10, 20 o 100 nuevos clientes a su empresa y tener la certeza de que vinieron a usted a raíz de la publicación de la revista, entonces haga cupones de descuento y publicítelos en el diario del domingo”, suelo decirles a quienes esperan de una campaña de posicionamiento en medios los resultados que, quizás, podría ofrecerles un aviso publicitario. No me malentiendan. No es mala voluntad, para nada. Se trata, simplemente, y parafraseando la sabiduría popular, de que “una cosa es una cosa, y otra cosa es otra cosa”.
Entonces, ¿para qué me sirve hacer prensa si eso no me garantiza más clientes de manera inmediata? Los motivos, créanme, son muchos, pero los principales podemos resumirlos en:

Visibilidad: para dejar de ser un fantasma, darse a conocer, hacerse ver, tiene que comunicar qué hace y cómo lo hace. Esto también lo puede lograr por otros canales, todos complementarios con una acción de prensa. Sin embargo, una nota escrita en un diario o portal, así como una entrevista radial o televisiva, aportan contexto a lo que estamos contando, le añade voces, historias y situaciones que permiten la identificación, incluso emotiva, de los potenciales clientes.

Confianza: la nota de prensa funciona muchas veces -salvando las distancias- como la charla entre amigos, con el peluquero, el vecino o la madre que nos cuenta que abrió una nueva verdulería a la vuelta de la esquina. Y si además tenemos la suerte de que ya compró tomates lindos y a buen precio, ¡bingo! Así, para una gran cantidad de personas, que el diario que siempre leen les informe sobre determinado servicio o producto, o destaque a una persona por sobre otra, es equivalente a la recomendación del amigo en el que confían y los conoce.

Vayamos a la práctica: si usted se para frente a la góndola de lavandinas del supermercado y tiene la lavandina Ayudín y la XXX al mismo precio (o similares), ¿cuál compra? Probablemente, la Ayudín. ¿Recuerda la primera vez que la compró por qué motivo lo hizo? A no ser que usted sea un erudito en lavandinas, la realidad es que la mayoría de las personas se inclina a comprar aquello que les genera confianza, que le es familiar. Seguramente, si comparamos las etiquetas de ambos productos, descubramos que tienen los mismos componentes y, quizás, hasta sean del mismo fabricante; sin embargo, ante el desconocimiento técnico, preferimos elegir aquello que nos da confianza porque lo usaba nuestra madre o porque vimos su publicidad tantas veces que ya nos resulta familiar.

Recordación de marca: las campañas de prensa funcionan ahora y a largo plazo. El posicionamiento en medios sirve también para ir generando ese vínculo de cercanía entre la marca y el usuario, incluso cuando no precise sus servicios en ese instante. Es importante estar en algún lado de la memoria de los potenciales clientes porque cuando quieran dejar de ser potenciales para convertirse en efectivos, usted ya estará ahí. Y para esto San Google será fundamental. Piense rápidamente qué hace cada vez que necesita contratar un servicio nuevo o, incluso, buscar un profesional médico o de cualquier tipo: la mayoría hoy entra en el buscador y tira palabras claves para ver cuáles son los resultados. ¿Con qué criterio elige el link en el que finalmente ingresará? Además de que los más clickeados son los primeros puestos -algo que corresponde al posicionamiento SEO, para el que una buena campaña de prensa en medios online ayuda-, también está el criterio de familiaridad. Uno ingresa en aquel que le resulta más conocido, que quizás ni siquiera sabe de dónde lo conoce pero que “le suena”. Y ahí es donde esa inversión que realizó en una campaña de prensa valió la pena, una vez más.

Validación: por último, pero no por eso menos importante, el posicionamiento en medios ofrece aquellas credenciales que muchas veces las empresas necesitan para terminar de atraer o convencer a un potencial usuario, inversor o consumidor. “Si su cliente tiene dudas, quiere saber más sobre quiénes son, qué hacen, cómo lo hacen o si tienen o no la capacidad de hacerlo, vayan con el periódico bajo el brazo y muéstrenles qué dice la prensa sobre ustedes”, suelo recomendar de manera exagerada y jocosa, pero eso no invalida la veracidad de lo que digo. De este modo, los medios ofician de referentes objetivos para quienes quieren contratar sus servicios: el periodista le cuenta, a quien quiera saber, y sin tener ningún tipo de interés ni relación personal o comercial con la empresa, todo aquello que quienes están evaluando su performance o capacidades necesitan conocer.

Los motivos para animarse a dar el salto son muchos, pero lo más importante es contar con profesionales que puedan guiar el proceso y ejecutarlo. Los medios y los periodistas, como todo en este mundo, tienen sus propios tiempos, códigos, necesidades y estilos, y sólo quienes trabajan a diario en y con ellos los conocen. Pero con eso no alcanza: un profesional de la comunicación sabrá, además, asesorarlo sobre los ángulos indicados a contar de su empresa, cuándo hacerlo, cómo hacerlo y dónde hacerlo para alcanzar los objetivos deseados y sumar, en lugar de restar. La comunicación, sobre todo en estos días de redes sociales en los que todos tienen en sus manos el poder de publicar, opinar y entronizar o hundir en un minuto a cualquiera, es una herramienta maravillosa cuando es bien usada, pero muy peligrosa si cae en manos equivocadas. Usted, ¿tiene su comunicación en buenas manos?

(*) Verónica Salatino, directora de Makana Comunicación Estratégica