Con un propósito claro que es llegar a los 10.000 colaboradores en la región (hoy son 7.500) y crecer a tasas del 30% anual, Apex mueve su tablero de mandos: sube a Denise Henry y Patricio Díaz Carranza como miembros de board y suma a Martín Vaca Narvaja como CEO de la organización. Hoy nos tomamos un café con Denise en la oficina comercial de Cardinales Cofico, el emprendimiento de GNI, para hablar de lo que viene en la compañía.
Íñigo Biain: Denise sos Co-CEO de Apex…¿O Apex America? ¿Cómo le dicen?
Denise Henry: Se lo conoce como Apex pero el dominio real de la marca es Apex America.
IB: Nos encontramos en un ascensor en una de esas ciudades donde te lleva el trabajo, te conozco, cambiamos tarjetas y te pregunto (tenemos 10 pisos para subir): ¿Qué es Apex?
DH: Apex es una compañía especialista en Customer Experience. Uno de los líderes en la región. Donde buscamos, a partir del liderazgo en clientes y la cercanía con colaboradores, generar situaciones, reuniones y conversaciones que a las marcas y a los usuarios de esas marcas, le generen valor.
IB: ¿Cuándo se corrieron del manejo del Contact Center y del BPO?
DH: Más que corrernos te diría que fue una evolución, estamos dentro de la lógica de lo que sería un Next Gen BPO, que son los BPO de la nueva generación y eso es un poco lo relacionado con el ADN de innovación que tiene la organización la cual nació en el 2003 con ese gen de buscar todo el tiempo evolucionar. Entonces ahí, y mirando siempre la cercanía con el cliente, los dolores que sufren nuestros clientes y sus necesidades, naturalmente el negocio evoluciona, más que endogámicamente, mirando hacia afuera y abasteciendo esas necesidades.
IB: ¿Cuántos clientes tienen? ¿En qué mercados?
DH: Somos una organización de 18 años ya, con lo cual estamos en la mayoría de edad y estamos dándole servicios a más de 50 marcas globales que para nuestra industria es realmente relevante el nivel de diversificación que tenemos en clientes. Somos 7.500 colaboradores en 14 centros operativos. Cuando digo “centros operativos” en la época de pandemia no hablamos de operar en el centro, pero sí tenemos 14 edificios alrededor de Latinoamérica: en Brasil, Argentina, Chile, Colombia (que la abrimos el año pasado y donde ya tenemos 1.000 personas desarrollando servicios), Paraguay también, como un centro de servicios para Argentina.
IB: El management en Córdoba…
DH: El Head Quarter está localizado en Córdoba. Apex en los últimos 8 años viene con tasas de crecimiento de doble dígito. Y el 2020 marcó un año récord de tener un crecimiento por encima del 20%.
IB: ¿Por qué?
DH: Porque creo que se mostró... ¿viste cuando uno trabaja para generar un valor distintivo desde la cultura organizacional? Capaz que en una anécdota te lo cuento mejor: cuando llegó la pandemia nos encontramos con el desafío de tomar decisiones. Nosotros con Patricio (Ríos Carranza) veníamos viendo que algo se avecinaba, entonces antes de que se declarara el cierre total de todo, decidimos mandar a nuestra gente a su casa y hacer lo mismo que nos gustaría que se hiciera con nosotros. Y en cuatro días el 90% de la compañía estaba logueada trabajando desde su casa, algo histórico en nuestra industria que son centros donde todo el mundo opera... Bueno, esa velocidad y ese nivel de reacción de colaboradores internos para abastecerse, para continuar, para valorar lo que la organización de alguna forma había puesto en el escenario de la gente primero, creo que nos trajo un efecto, no solo en colaboradores, sino en el mercado de clientes. Cuando hablamos de operar con excelencia, la operación con excelencia tiene que ver con tener en el desarrollo colaboradores de excelencia. Entonces esa velocidad, esa agilidad, ese nivel de flexibilidad y de adaptación, ha hecho que hoy nos convoquen todas estas marcas para continuar creciendo.
IB: ¿En todos los sites siguen trabajando mayormente a distancia? ¿En algunos ya volvió la presencialidad? ¿Va a volver la presencialidad?
DH: Es una excelente pregunta. Nosotros tenemos como prioridad la seguridad de la gente, entonces en ese sentido la mayoría de nuestras operaciones están 100% work from home.
En el caso de que haya algún inconveniente que el colaborador necesite desempeñarse en el site cumpliendo todos los protocolos, algunos sites están habilitados para ese fin.
¿Si va a volver la presencialidad? Sí. Yo no creo en los extremos en nada en la vida, me parece que descubrimos un nuevo formato laboral, descubrimos una nueva forma de hacer las cosas que eran paradigmas que en nuestra industria no se admitían, no podíamos pensar en un BPO operando desde su casa y esto nos mostró que sí se puede operar. Requiere otros procesos, que cubre otros perfiles, otras necesidades, entonces cuando me imagino el futuro post pandemia, me imagino un escenario híbrido con lo mejor de los dos mundos.
IB: ¿Y te animas a decir un 4-1; un 3-2?
DH: Yo apuntaría a un 40% de las personas working from home y un 60% en un modelo presencial. Pero siempre pensando desde la necesidad del colaborador, desde la flexibilidad que busca, desde el nivel de sociabilización que necesita, pero con un anclaje fuerte en el cumplimiento de los objetivos organizacionales como la base de la relación.
IB: Claro, porque quizá me estoy quedando con la imagen de un centro de contacto más viejo donde el líder de equipo tenía que estar muy cerca, incluso para dar asistencia también, para que todo funcionara, ¿eso se puede hacer a distancia?
DH: Esto se puede hacer, creo que no es el caso para todos. Me parece que organizaciones que previo la pandemia trabajaron en procesos digitales, en nuestro caso nosotros hace muchos años venimos trabajando en cómo mejorar la experiencia del colaborador, entonces nos encontró con una plataforma omnicanal donde el colaborador ya no necesitaba a su líder para cada cosa. Nosotros lo asistíamos aplicando la misma tecnología que comercializamos como Speech Analytics o con bots. Nosotros hoy a través de los bots, para que tengas una idea, hacemos la contención emocional de las personas y el desarrollo de habilidades emocionales para la tarea. Entonces eso nos permite que hoy un chico esté en su casa, pero lo podemos contener, podemos conocerlo, podemos seguir personalizando un poco la experiencia que tiene en Apex.
IB: Contame, ¿cómo es eso?
DH: Nosotros por ejemplo tenemos una plataforma que se llama Apex Way donde está todo el journey, todo el viaje del colaborador y su tarea, que implica desde que llega, poder hacer autogestión de “cuándo quiero mis vacaciones”, o “necesito una silla”, “necesito un headset”... Eso antes, en el mundo anterior, se gestionaba a través del líder y nosotros lo automatizamos. Hoy está en procesos montados en RPA, automáticos, donde la organización le presta un servicio colaborador para que él pueda prestar los servicios a la organización. Y dentro de las herramientas, en los modelos anteriores, si te acordás, cada colaborador necesitaba que un analista escuche sus llamadas y le dé feedback... bueno, ahora toda esa parte está 100% digitalizada, entonces tenemos plataformas de Speech Analytics que no solo escuchan las llamadas sino que preparan feedback personal para cada persona y le dice “tu oportunidad es esta”; “en el 100% de las llamadas te escuché que podés mejorar esto”. Y esto lo recibe en realtime. Una velocidad de cara a la performance que realmente es distintiva en el caso de Apex y eso genera un impacto en los clientes de satisfacción relevante.
IB: ¿Qué porcentaje de los clientes son de Argentina y qué porcentaje son globales o regionales?
DH: En el nacimiento, como sabés, Apex exportaba servicios al mercado americano. Luego de la recompra de la organización en el 2011 decidimos generar un proyecto regional, a donde cada mercado principalmente le brinda servicios a su mercado interno. Sin embargo, tenemos en esto de ser regionales, que grandes compañías globales hoy depositan todo el Customer Care end to end, desde el Community Management hasta retención y demás procesos de su cadena de valor de clientes, y nosotros le damos servicios para toda Latinoamérica. Entonces la operación de Brasil le da servicios al mercado de ese cliente brasilero; en Argentina le damos Argentina; en Honduras le damos a los centros de Centroamérica, etc. Así que depende del cliente cómo cubrimos su necesidad regional.
IB: ¿Qué tipo de clientes tienen y algunos de sus servicios?
DH: Son compañías globales que se resumen en tres verticales: telcos, financiero y el vertical de consumo masivo.
IB: ¿Y qué es lo que hacen en términos generales? ¿Vender o solucionar problemas? Sé que por ahí se cruzan las cosas, pero ¿qué es lo que más hacen?
DH: Nos distinguimos particularmente en todo lo que es Customer Experience lo cual implica una llamada entrante o una transacción en canales digitales entrantes, más que una gestión de ventas. Y desde ese anclaje cubrimos el 100% de los procesos de los clientes que pueden incluir desde una mesa técnica con consumidor final o técnica BtoB, es decir, darle soporte a las compañías entre compañías. Entonces en ese espectro nos movemos con total amplitud.
IB: Recién mencionaste a los bots como una herramienta de asistencia a los colaboradores, y a propósito de eso te quería preguntar: me parece a mí que los bots que implementan las compañías financieras y muchas de las empresas, terminan haciendo más relevante el trabajo de ustedes porque uno rápidamente quiere dejar de charlar con alguien que te responde “sí”, “no”, “no estoy preparado” para pasar a un humano, ¿no? ¿Está faltando algo ahí en el desarrollo de la tecnología? Es muy limitado lo que hace un bot, no lo veo que fluya, o quizás estoy viejito y no funciona...
DH: Creo que hay varios aspectos a tomar en cuenta. La tecnología es un medio, entonces ese uso que hacemos de la tecnología es lo que genera valor en la experiencia. Cuando uno piensa en un diseño de un viaje de un consumidor, piensa en una experiencia que está curada por personas, es lo que queremos que sienta el consumidor. Y eso no usualmente es pensar en una sola herramienta y decir “su experiencia empieza y termina en el bot”; cuando el diseño es amplio y está bien hecho, la experiencia para el usuario es lo que se llama Seamless, no tiene fricciones. Es cuando yo entré porque quería saber mi saldo y no hizo falta que esperara, no hizo falta que llamara. Pero eso tiene que ver principalmente con cuánto la marca conoce al consumidor. Cómo sabe qué le gusta, cuán digital es, cómo hace para quedarse en los canales digitales como una opción mucho más efectiva para el consumidor. No más. Entonces para mí es una experiencia muy exitosa si la tecnología está al servicio del problema del consumidor, pero si solo es tecnología y puse un bot y creo que va a solucionarme las cosas, puede ser una experiencia con un efecto muy contradictorio y muy distinto a lo esperado para las marcas y los consumidores.
IB: ¿Cómo es esto de ser Co-CEO? ¿Es un modelo que ustedes llaman Two In A Box?
DH: No hay muchas empresas en Argentina que lo tengan. Es un modelo que existe, que se llama Two In a Box que busca, básicamente, generar equilibrio de temas prioritarios. Nosotros con Patricio trabajamos hace 1.000 años juntos y veníamos haciendo un modelo, yo como CEO global y él como CEO de la organización, un modelo muy compartido de liderazgo y decidimos migrar al Two In a Box porque queríamos generar igual impacto de las prioridades organizacionales: Patricio desde el desarrollo de los mercados y yo desde el desarrollo de la cultura y la mirada digital de la compañía. Entonces en ese sentido fue exitosísimo, justamente cumplimos récord de crecimiento en el 2020. Pero claramente son modelos que tienden a volver a la convergencia, justamente en este momento estamos tomando definiciones para sostener tasas de crecimiento por encima del 30%.
IB: ¿Estás hablando globalmente?
DH: Siempre global. Argentina continúa creciendo, pero la expansión más relevante está viniendo de mercados como Colombia, Brasil. Entonces en ese sentido estamos incrementando el equipo, estamos creciendo. Patricio y yo estamos pasando actividades de Board para fortalecer el pensamiento estratégico de la organización y estamos incorporando a un nuevo CEO que es Martín Vaca Narvaja, quien viene de ser vicepresidente Brighstar, fue CRO de Telecom y fue gerente general de Telecom Paraguay, director comercial, una persona con más de 25 años de trayectoria en todo lo que tiene que ver con liderar, principalmente, crecimiento de organizaciones.
IB: ¿Y Martín va a estar como CEO y ustedes como miembros del Board?
DH: Nosotros como miembros full-time del Board ayudándolo a apalancar…
IB: ¿Quiénes más van a ser parte del Board?
DH: Los dos socios fundadores: Marcelo Cid y Humberto Sahade. O sea que somos cuatro miembros del Board y un CEO buscando fortalecer este plan a 3 años, aspiramos a llegar a tener 10.000 colaboradores en la región y eso nos requiere a cada uno con un foco y generando valor desde el lugar de expertise de cada uno. Así que el horizonte pinta muy positivo.
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