La tecnología lo cambia todo y su impacto en la sociedad es cada vez mayor. Algoritmos, inteligencia artificial, y más, todos estos elementos impactan de lleno en la vida de la marca. Si la sociedad cambió debemos cambiar el mindset de creación de valor de marca también.
El Pre-Branding representa una etapa fundamental, para identificar las falencias en el desarrollo creativo de productos y estrategias de posicionamiento, claves a la hora de captar mercados. Se trata de una invitación a dar un paso atrás para ganar en pensamiento estratégico creativo, involucrarse en él y profundizar la búsqueda para eficientizar el proceso y mejorar el resultado final.
La metodología tiene 5 pasos, pero también un requerimiento previo “Romper la inercia”. Es bastante habitual ver emprendedores, empresarios o gerentes con una importante premura por salir, ir rápido, diseñar el producto y sacarlo al mercado lo antes posible. Eso está bien, pero a veces, el proceso entra en una inercia infinita.
Recomiendo un ejercicio de autocontrol, un mantra que dice “Hoy me voy a dedicar a pensar en la marca de manera estratégica. Una marca que no es solo un logo, sino muchísimo más que eso, por lo que pensarla de manera creativa y estratégica puede representar una gran oportunidad para el negocio”. Dicho esto, arranquemos.
El primer paso es redefinir el negocio, pero desde la perspectiva de la persona a quien te diriges. “El negocio de todos los negocios que existen son las personas”. Entonces no tiene que ver con el producto o servicio que ofrecés, sino con la persona que tenés al frente. El segundo paso es entender que tiene mi producto/servicio que sea realmente diferencial. No solo tiene que ver con la empatía, la ideación, el prototipado y la prueba para la creación de un producto; tiene que ver con la interacción con la competencia y los sustitutos, hasta finalmente poder definir un producto único.
Luego, llega la hora de pensar el posicionamiento. Es decir, de que manera voy a comunicarle a la persona que consumirá mi producto cual es el lugar que a partir de ahora ocupará la marca en su mente. Un mensaje claro y conciso que no deje dudas sobre el atributo diferencial, el beneficio, el público, el momento, el contra atributo, o lo que sea que definamos como concepto de posicionamiento.
Ahora si, estamos listos para setear expectativas. Como en cualquier relación debemos hacer promesas. Definir la promesa de la marca nos ayuda comunicar más emocionalmente, pero claro, obviamente con las promesas no alcanza. Debemos entender y formalizar estratégicamente de que manera vamos a cumplir con las expectativas que generamos con la promesa, de manera que el espacio de “Fricción” que se genera entre lo que la persona espera de la marca y lo que la marca es capaz de dar tienda a cero.
Este combo ofrece una metodología simple y rápida para poder crear una marca pensada con visión de futuro, y no solo para un emprendedor o una start up, también para empresas que ya vienen funcionando y que ven cómo sus marcas se comienzan a comoditizar.
La marca es un atajo, es la manera para que las personas pueda procesar rápido la información sobre algo en particular, que le gusta o disgusta. Es importante tratar constantemente de achicar ese gap entre la promesa y el cumplimiento, y entender que a medida que nosotros le quitamos fricción a esa relación es cuando la marca comienza a crecer y a generar fans en lugar de consumidores.
Si se logra desarrollar una marca poderosa en el tiempo, se aseguran las ventas de los productos o servicios por los próximos 10 o 20 años. Apple no vale lo que vale por los iPhones que vende hoy, sino por los que va a vender en los próximos 20 años.
*Pablo Zuter es director general de Brandstore y desarrolló junto a su equipo el concepto de “Pre-Branding”, una metodología en cinco pasos con la que cualquier marca tiene la oportunidad de generar pensamiento estratégico creativo para redefinir el porqué y para qué de su negocio, pero con un elemento diferenciador.
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