1 ) El primer hecho brutal es que hoy ya no funciona el concepto “obtener el mayor resultado con el menor esfuerzo”.
Simplemente esto no existe más. La realidad es que hoy rige desde el Marketing, el Management, la Publicidad, “hacer todo lo necesario”. Es diametralmente opuesto a la concepción que el antiguo principio empresarial aún posee. ¿Qué réplica tiene esto en el mundo de la publicidad? Pues todo, hoy se necesita en tiempo y forma “cruzar” toda actividad y experiencia de la marca, tanto desde el mundo “on”, como en el “off”.
Si aún tenemos dudas, hay que invertir más, tener más equipos dedicados al cruce de la publicidad, tanto en spots -con integraciones en contenido-, en el online -con la experiencia de marca, con la identidad de marca-, en la experiencia de compra -con la experiencia de entrega y la de uso- y fundamentalmente, tener registrado la constante retroalimentación y co-creación de esa dinámica con el cliente y con el no cliente.
Jim Collins, el padre actual del Management mundial, lo ejemplifica en una historia de batalla: “Las marcas tiran primero una bomba grande y muchas veces no está calibrada la puntería, se frustran y se retiran, lo mismo pasa cuando quieren ganar una batalla con un franco tirador… simplemente permanecen a flote hasta que los hunden, otras veces luego tiran algunas balas más y no pueden hundir el objetivo. Hoy se necesita tirar muchas balas cruzadas, porque el objetivo se mueve rápido. Hay que usar toda la tecnología, y cuando está calibrado el objetivo, tiren balas grandes, y varias, no dejen de tirar, re calibren y sigan tirando… no se retiren, el objetivo también ahora tiene muchas alternativas de escaparse, re calibren a fuego cruzado y sigan tirando”.
2) Dos principios motores que rigen la publicidad hoy: Hacer es mejor que decir y el contenido de Marca es prioritario sobre la campaña de marca o venta.
El “Story Doing”, tiene mucho mayor impacto cuando son hechos que realmente le cambian la vida a la gente. Las marcas tienen que hacer cosas por la gente. Las historias reales luego deben ser contadas de manera creativa, pero no simuladas. El spot sin contenido, sin involucramiento a un hecho real, por más divertido que sea, tiene una muy baja pregnancia.
El contenido de marca es drásticamente la mayor inversión en publicidad mundial hoy. Venimos de una industria que se encarga de sorprender y luego racionalizar matemáticamente, con indicadores y herramientas acordes a un modelo en que solo importan la distribución del mensaje, a cuantos impactos con x costos se llegó. Pero al consumidor no le importa eso, lo que le importa es el contenido que utiliza, no la repetición, esto respondía a una dinámica de fijación que hoy es superada por el valor del contenido y la participación. Esto cambia totalmente la visión de toda la actividad publicitaria. Es un hecho drástico. Por esto, el contenido de marca es prioritario.
3 ) El “On”, literalmente cambió todo.
Hoy el On permite conseguir y ver cosas mucho más variadas y diferentes, ediciones limitadas, especiales, antiguas. Además es mucho más simple generar en prueba (en Beta), donde se monitorean innovaciones versus la producción física. Esto ha generado, en el hábito del consumidor, que cada vez busque y encuentre más diversidad, mayor profundidad y amplitud de presentaciones, combinaciones, personalizaciones de productos y marcas.
¿Qué implica esto? Que el consumidor demanda a las marcas y a sus productos muchísima más variedad. Las tiendas nuevas especialistas de todos lo que se imaginan, ya son una realidad. No es suficiente una góndola de productos verdes, ecológicos, para veganos, vegetarianos, sin Tacc. Hoy ya hay consumo y supermercados enteros de productos naturales. Por supuesto esto nutre al mundo de la publicidad de infinitas oportunidades de comunicar, tanto con el “Story Doing”, como con los sponsoreos, como con la inmediatez y cruce de ideas de tangibilizar la experiencia y el concepto, la creatividad de campaña, en un producto o servicio y mucho mejor si son muchos. Todo es mucho más diverso, más amplio, el paradigma ya no es industrial, no manda la línea de producción, la única ley es la diversidad, la resolución productiva está sujeta a la satisfacción de las nuevas necesidades y no a la ley de Paretto.
Desde Facebook nos advierten que los Millennials hoy consumen el 93% del contenido incluyendo el de TV por Smart Phone. Desde hace un mes, el contenido producido en formato vertical tiene 6 veces mayor que el mismo en horizontal, por lo que ha generado que incluso todo el formato audiovisual se filme en ángulo vertical (Este dato es para todo país que tenga 4G, recordemos que el nuestro es casi el único de América, junto con Cuba y Haití, que aún no tienen masivamente 4G y 4G plus).
Un día de contenido audiovisual en Facebook, es igual a las mismas horas que en 10 años se generan en las 6 principales mega cadenas de TV mundial y a 60 años de las principales productoras de Cine. Esto hace que el contenido de marca y la publicidad obviamente se vean totalmente afectadas. El contenido tiene su enorme posibilidad si es generadora real y no interrumpe el contenido, la publicidad, si encuentra la manera de fluir e interesar sin ser un producto de repetición. Debe acompañar el contenido, sponsorizar, auspiciar, promover, desafiar, más que caer en el spoteo tradicional.
4) Escuchar mucho más, Neurociencias y Dar más (empáticamente), son los tres principales tips del imputs y outputs de la creación.
Todos los estudios coinciden con que más del 85% de la compra se debe a mecanismos inconscientes, por ende debemos hablarle más a las emociones y sobre todo a las mentes que a las razones, los parámetros estéticos y analíticos. Esto pone hoy, ya no desde las opiniones, sino desde la comprobación científica que mucho de los dogmas de la publicidad, sobre todos los basados en la místicas de la industria propiamente dicho, simplemente son mitos. Marca que cocrea su comunicación, marca que dá más que decir, marca que tiene éxito. Esto es una revolución sin marcha atrás. Las ideas están un 50% afuera, tanto de producto, como de comunicación.
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